Jak tworzyć wartościowe treści: Podstawy skutecznego content marketingu

Określ grupę docelową

Pierwszym krokiem każdej strategii content marketingowej powinno być określenie grupy docelowej, czyli inaczej mówiąc zdefiniowanie publiczności, do której będziemy przemawiać. Od tego będzie zależało praktycznie wszystko – od formy komunikacji, przez poruszane tematy, po kanały dystrybucji. Wyobraź sobie stand-upera, który w czwartek występuje przed dziećmi, a w sobotę przed publicznością składającą się wyłącznie z osób dorosłych. Jeśli przedstawi ten sam performance obu grupom, jedna na pewno będzie niezadowolona. 

Tak samo wygląda to w przypadku publikowania treści na potrzeby content marketingu. Jeden artykuł, podcast czy materiał wideo nie zadowoli wszystkich. Zastanów się więc dokładnie, kim są Twoi odbiorcy i czego od Ciebie oczekują. Jeśli prowadzisz biznes od jakiegoś czasu, z pewnością miałeś już kontakt ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami, dlatego określenie persony marketingowej nie powinno być problemem. 

Twórz content dla odbiorców

Co z tego, że marka tworzy jakościowe i dopracowane pod każdym kątem treści, jeśli nie trafiają one w potrzeby docelowych odbiorców? Takie działanie raczej nie przyniesie efektów, bo treści tworzone w ramach content marketingu mają spełniać konkretne cele, a nie powstawać dla samej zasady. Dlatego warto: 

• przeprowadzić analizę słów kluczowych;
• zwracać uwagę na sygnały płynące od klientów i potencjalnych klientów (np. komentarze pod artykułami na blogu, pytania zadawane w social mediach lub pytania często powtarzające się w prywatnej rozmowie);
• przeglądać fora i grupy tematyczne (np. na Facebooku), w których przebywają docelowi odbiorcy. 

Dzięki temu zaczniesz tworzyć content, który odpowiada na pytania nurtujące Twoją grupę docelową i pozwala im rozwiązać pewne problemy, a o to właśnie chodzi! 

Według wspomnianego we wstępie raportu State of Content Marketing 2023, badanie odbiorców i analizowanie ich potrzeb było głównym czynnikiem prowadzącym do sukcesu content marketingu w przypadku 47% firm. 

Zadbaj o jakość  

Internet jest obecnie przesycony contentem różnej maści. Trudno znaleźć temat, na który nie powstał żaden artykuł czy materiał wideo. Konkurencja jest ogromna, dlatego trzeba myśleć o tym, jak przebić się przez szum i wyróżnić na tle innych. 

Według serwisu Influencer Marketing Hub największym trendem content marketingu w 2023 roku jest jakość. Słabe treści mają niewielkie szanse na to, aby zwrócić uwagę odbiorców, nie mówiąc już o tym, że na przykład wyszukiwarka Google coraz bardziej ceni sobie wartościowy, unikalny content – jest to więc również kwestia widoczności. 

Jak więc poprawić jakość swoich treści i dodać do nich wartość? 

• skoncentruj się na rozwiązywaniu problemów odbiorców; 
• dodaj pomocne opinie ekspertów, których odbiorca nie znajdzie u konkurencji;
• zadbaj o unikalność; 
• zadbaj o aspekty techniczne (np. formatowanie tekstów, jakość dźwięku w podcaście, jakość obrazu w wideo); 
• serwuj odbiorcom praktyczne porady i wskazówki; 
• zwróć uwagę na UX, czyli doświadczenia użytkownika (np. to, czy treść dobrze prezentuje się na każdym urządzeniu). 

Dopasuj treści do etapu lejka sprzedażowego 

Za pośrednictwem content marketingu możesz płynnie przeprowadzić klientów przez całą drogę od pierwszej interakcji do głównej konwersji. Warunkiem jest jednak dopasowanie treści do poszczególnych etapów lejka marketingowego. Inne materiały i komunikaty będą potrzebne na etapie budowania świadomości i inne na etapie zachęcania do zakupu. 

1. Początek lejka (budowanie świadomości): odbiorcy na tym etapie nie są jeszcze gotowi na to, aby zbombardować ich nachalnym zachęcaniem do zakupu. Tutaj sprawdzą się przede wszystkim treści edukacyjne (np. w formie wideo), poradniki (np. w formie e-booków), infografiki ze wskazówkami, podcasty. 
2. Środek lejka (wzbudzanie zainteresowania): na tym etapie potencjalni klienci są bardziej skłonni do interakcji, ale nie mają jeszcze pełnego zaufania do marki. W środkowej części lejka chodzi przede wszystkim o zdobycie tego zaufania i poinformowanie odbiorców, że marka ma to, czego potrzebują. Sprawdzą się tutaj takie treści jak case studies, strony docelowe, recenzje produktów, webinary, poradniki. 
3. Koniec lejka (konwersja): ten etap polega na zachęceniu potencjalnego klienta do konwersji. Należy więc zaserwować mu content, który pomoże podjąć ostateczną decyzję. Odpowiednie będą m.in. takie treści jak opinie innych klientów, strony sprzedażowe, prezentacje wideo produktów, zestawienia i porównania. 

Dostosuj treść do kanału dystrybucji 

Każdy kanał komunikacji ma swoje specyficzne cechy, odbiorców i sposoby interakcji, dlatego też dostosowanie treści do konkretnego kanału jest niezbędne. Przykładowo użytkownicy TikToka uwielbiają krótkie, zabawne filmiki, natomiast na YouTube sprawdzą się dłuższe materiały. Idealnym miejscem na infografiki będzie Instagram, a na długie artykuły poradnikowe – blog firmowy. 

Ale to nie wszystko. Oprócz długości czy formatu treści liczą się też inne kwestie. Przykładowo teksty na stronie czy blogu koniecznie powinny być zoptymalizowane pod kątem SEO, bo wciąż spora część konsumentów szuka produktów, usług i odpowiedzi na pytania w wyszukiwarce internetowej. 

Nie ograniczaj się do jednego formatu

Niektórzy wolą czytać, inni słuchać, a jeszcze inni oglądać. Dlatego nie warto ograniczać się do wyłącznie jednego formatu treści np. artykułów na blogu. Zamiast tego postaw na różnorodność, dzięki temu zadbasz o wszystkich swoich odbiorców niezależnie od ich preferencji. Warto testować różne formy contentu i sprawdzać, na co odbiorcy reagują najlepiej. Oczywiście nie chodzi o to, aby masowo generować treści w każdym możliwym formacie i na każdy możliwy kanał dystrybucji. Ważne jest też to, gdzie znajduje się najwięcej docelowych odbiorców.  

Pamiętaj: tworząc treści do różnych kanałów dystrybucji, należy zachować spójność wizualną i komunikacyjną. Wszystkie Twoje materiały powinny mieć wspólny mianownik, tak aby odbiorca nie miał problemu z rozpoznaniem marki. 

Stwórz harmonogram publikacji  

Skuteczny content marketing wymaga regularności. Nie wystarczy opublikować kilku treści i zapomnieć o działaniach. Warto stworzyć wcześniej harmonogram dla poszczególnych platform i kanałów dystrybucji, zawierający tematy treści i daty ich publikacji. Systematyczne publikowanie ma szczególne znaczenie w mediach społecznościowych, bo wpływa na to, jak algorytmy postrzegają Twoje konto. Jeśli nie wrzucasz treści regularnie, zarówno algorytmy, jak i użytkownicy szybko o Tobie zapomną. 

Monitoruj i udoskonalaj 

Nie da się stworzyć idealnej strategii content marketingu bez monitorowania efektów, analizowania i wyciągania wniosków. Skup się na ważnych wskaźnikach, które mają znaczenie dla Twojego celu marketingowego czy biznesowego i udoskonalaj swoje treści, aby osiągać lepsze wyniki. 

Podsumowanie 

Skuteczny content marketing powinien opierać się przede wszystkim na potrzebach i preferencjach grupy docelowej – człowiek ma być w centrum zainteresowania marki. Wartościowa treść to taka, która jest przydatna dla odbiorcy, np. pomaga mu rozwiązać jakiś problem. 

Bądź autentyczny, nie powielaj tego, co jest już w internecie, zadbaj o optymalizację SEO oraz wysoką jakość pod każdym względem. Jeśli skupisz się na podstawach i będziesz konsekwentny w swoich działaniach, prędzej czy później na pewno zobaczysz efekty.