Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w social media

Podstawowe KPI na platformach społecznościowych 

Kluczowe wskaźniki efektywności będą różniły się w zależności od platformy społecznościowej oraz oczywiście celów, jakie zakłada sobie firma. Zacznijmy jednak od podstaw. 

Zasięg ogólny 

Zasięg jest jednym z kluczowych kryteriów oceniania efektywności działań prowadzonych w social mediach. Pozwala monitorować to, do jak szerokiej publiczności dociera profil. Parametr szczególnie istotny przy budowaniu świadomości marki. 

Jak go sprawdzić? Niektórzy biorą pod uwagę ogólną liczbę unikalnych użytkowników, do których udało się dotrzeć (np. w ostatnim miesiącu), inni do wyniku zaliczają tylko użytkowników należących do grupy docelowej (analizując np. dane demograficzne). 

Warto analizować dane oddzielnie z działań organicznych i płatnych.   

Zasięg poszczególnych postów

Zasięg posta odnosi się do unikalnych użytkowników, którzy widzieli daną treść (np. rolkę, relację, zdjęcie itp.) w mediach społecznościowych. Pozwala to nie tylko zweryfikować ogólną efektywność strategii, ale i sprawdzić, jaki rodzaj postów dociera do najszerszej publiczności. 

Przykładowo: po analizie może się okazać, że relacje na Instagram Stories mają o wiele większy zasięg niż klasyczne posty w feedzie. Albo, że krótkie, humorystyczne filmiki na TikToku cieszą się większą popularnością niż dłuższe materiały promocyjne. 

Liczba obserwujących 

Kolejny ważny KPI to liczba obserwujących. Ten parametr należy analizować poprzez porównanie danych z początku i końca danego okresu (np. jednego miesiąca, kwartału, roku). Regularny wzrost liczby obserwujących oznacza, że marka zyskuje popularność w social mediach i dobrze radzi sobie z budowaniem społeczności.    

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to odsetek użytkowników, którzy wykonali konkretną akcję po interakcji z postem w social mediach. Konwersją na platformie społecznościowej może być: 

• zapisanie do newslettera, 
• przejście na stronę internetową, 
• wypełnienie formularza, 
• dokonanie zakupu, 
• każda inna akcja, którą marka uważa za swój cel. 

Przykład: jeśli 10 000 użytkowników weszło w interakcję z Twoim postem, a 500 z nich wykonało pożądaną przez Ciebie akcję, to współczynnik konwersji wynosi 5%. 

Wzór: (liczba konwersi / liczba interakcji) x 100

Wysoki współczynnik konwersji oznacza, że Twoje posty skutecznie zachęcają odbiorców do podjęcia działania. 

Współczynnik klikalności

Ten wskaźnik najczęściej wykorzystuje się do mierzenia skuteczności postów sponsorowanych. Współczynnik klikalności (CTR) to stosunek liczby użytkowników, którzy kliknęli link zawarty w poście, do liczby użytkowników, którzy zobaczyli dany post. 

CTR oblicza się, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń, następnie mnożąc przez 100. 

Przykład: 130 (liczba kliknięć) / 2000 (liczba wyświetleń) x 100 = 6,5%

Reakcje

Reakcje mogą być różne, w zależności od platformy. Przykładowo użytkownicy Facebooka mają do dyspozycji emotikony (w tym „Lubię to!”, „Super”, „Wow”, „Ha ha”). Natomiast Instagram pozwala na zostawienie serduszka (polubienia). 

Każda platforma umożliwia odbiorcom komentowanie i udostępnianie postów.  

Wszystkie te reakcje mają znaczenie, bo świadczą o poziomie zaangażowania użytkowników. Analizując te KPI, może się okazać, że profil marki dociera do setek tysięcy osób, jednak nie zachęca do interakcji i podejmowania działań. Wówczas strategia jest mało efektywna, zwłaszcza jeśli celem jest budowanie lojalności czy generowanie konwersji. 

Oprócz tego analiza liczby reakcji dla poszczególnych postów pozwala zweryfikować, które treści w największym stopniu zachęcają do zaangażowania i najskuteczniej wspierają prowadzoną strategię. 

Średni współczynnik zaangażowania 

Liczbę każdej reakcji można monitorować oddzielnie, ale warto też obliczyć średni współczynnik zaangażowania dla poszczególnych postów lub całego profilu.

Aby to zrobić, należy podzielić sumę wszystkich reakcji przez liczbę wyświetleń postu lub liczbę obserwujących (przy obliczaniu współczynnika zaangażowania dla profilu), następnie pomnożyć przez 100.  

Wzmianki 

O wzmiankach mówimy, gdy marka zostaje oznaczona na platformie społecznościowej przez użytkowników (np. w poście, relacji, komentarzu). Są szczególnie ważne dla marek prowadzących kampanie zasięgowe. Oprócz tego monitorowanie tego parametru pozwala ocenić, jaką reputacją cieszy się marka wśród konsumentów – w zależności od tego, czy wzmianki mają ton negatywny, czy pozytywny. 

Liczbę i rodzaj wzmianek można monitorować za pomocą specjalnych narzędzi np. Brand24.   

Kluczowe wskaźniki efektywności a cele marketingowe i biznesowe 

Nie wszystkie KPI, nawet te podstawowe, będą istotne dla każdej firmy. Trzeba pamiętać, że prawidłowe wyznaczenie istotnych wskaźników efektywności ma tak samo duże znaczenie, jak ich regularne monitorowanie. Na co więc zwrócić uwagę przy wyborze? Przede wszystkim na cele marketingowe i biznesowe marki oraz na specyfikę branży. 

Wyznaczone KPI w social mediach powinny jasno i precyzyjnie odzwierciedlać efektywność kampanii oraz jej aktualny etap.

KPI przy zwiększaniu świadomości marki: 

• zasięg ogólny, 
• zasięg postów, 
• wzmianki, 
• liczba udostępnień. 

KPI przy zwiększaniu sprzedaży:

• współczynnik konwersji, 
• współczynnik klikalności, 
• współczynnik odrzuceń.  

KPI przy budowaniu zaangażowanej społeczności:

• liczba poszczególnych reakcji, 
• średni współczynnik zaangażowania, 
• wzmianki.  

KPI przy zwiększaniu odwiedzin na stronie:

• współczynnik konwersji, 
• współczynnik klikalności, 
• liczba udostępnień.  

KPI przy budowaniu bazy leadów:

• współczynnik konwersji (np. wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie do newslettera), 
• współczynnik zaangażowania, 
• koszt pozyskania leada z social mediów.  

Pamiętaj, że śledzenie zbyt wielu wskaźników KPI może doprowadzić do chaosu informacyjnego, a w konsekwencji do problemów z wyciąganiem trafnych wniosków. Na początku warto wyznaczyć kilka najważniejszych KPI. Trzeba też wspomnieć, że kluczowe wskaźniki efektywności mogą, a często nawet powinny, zmieniać się w trakcie prowadzenia strategii – w zależności od nadrzędnych celów firmy.

Jak mierzyć kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w social mediach? 

Kluczowe wskaźniki efektywności w social mediach można mierzyć na dwa sposoby: 

• za pomocą wewnętrznych narzędzi analitycznych na poszczególnych platformach np. Meta Business Suite dla Facebooka i Instagrama, Twitter Analytics dla X); 
• za pomocą zewnętrznych narzędzi do analizy social mediów np.  Hootsuite, Sprout Social czy wspomniane już narzędzie Brand24. 

Każda platforma społecznościowa udostępnia podstawowe statystyki dotyczące zasięgów i zaangażowania, jednak dla skuteczniejszej analityki warto korzystać z produktów zewnętrznych. Pozwalają one na uzyskanie bardziej szczegółowych danych, a często także porównanie wyników z konkurencją.  

Podsumowanie 

Analizowanie KPI w mediach społecznościowych pozwala weryfikować efektywność i wydajność strategii. Dzięki monitorowaniu kluczowych wskaźników można ocenić, czy prowadzone działania są opłacalne i przybliżają markę do osiągnięcia wyznaczonych celów. Jednak trzeba pamiętać, że istotne dla powodzenia całego procesu jest również wyznaczenie odpowiednich KPI. Nie wszystkie parametry zawsze warto analizować, ważne jest też to, aby patrzeć na wyniki z szerszej perspektywy.