Strategia marketingowa – definicja i przykłady

Jak brzmi definicja strategii marketingowej? Jakie przykłady i kluczowe elementy strategii marketingowej możemy wyróżnić? Jak przygotować dobrą strategię i jakie narzędzia służą do jej realizacji? Wyjaśniamy!

Czym jest strategia marketingowa?

Istnieją bardziej i mniej szczegółowe podejścia do strategii marketingowych, na których podstawie może powstać definicja. Strategia marketingowa może być postrzegana jako szczegółowy kreatywny koncept marki, uwzględniający sposób jej pozycjonowania wśród przedstawicieli grupy docelowej, do której ma się odwoływać. Wedle tego spojrzenia dopiero po opracowaniu strategii marketingowej powstaje plan konkretnych działań.

Szersza definicja strategii marketingowej zawiera w sobie elementy wymienione w tej węższej, ale jednocześnie zakłada, że strategia marki powinna już na tym poziomie uwzględniać nie tylko treść przekazu, ale również narzędzia, w tym kanały komunikacji z odbiorcami. Ten dodatkowy komponent to plan marketingowy nie zawsze postrzegany jako element strategii.

Niezależnie od podejścia strategia marketingowa określa tożsamość i obietnicę marki, jej wizerunek, wartości oraz wszystkie przymioty, które powinny pomóc w budowaniu jej rozpoznawalności, spełniać oczekiwania klientów i prowadzić do wzrostu sprzedaży.

Jakie korzyści daje strategia marketingowa firmy, produktu lub marki?

Dobra strategia marketingowa staje się dla organizacji, marki i produktu swoistym drogowskazem i pozwala w optymalny sposób wykorzystać dostępny budżet marketingowy. W praktyce trudno znaleźć dziś organizacje, które ignorowałyby strategię marketingową jako fundament swojej działalności. Jakie zalety wynikają z jej wdrożenia?

Strategia marketingowa – najważniejsze korzyści:

·         Określenie grupy docelowej – pozwala skupić się na działaniach marketingowych skierowanych wyłącznie do realnych klientów – odbiorców, zainteresowanych obietnicą marki.

·         Optymalizacja budżetu – posługując się strategią marketingową, można skierować fundusze dokładnie tam, gdzie mają szansę wygenerować największy zwrot z inwestycji.

·         Ograniczenie ryzyka – rekomendacje strategiczne ograniczają koszt nieudanych eksperymentów, czyli działań o niskiej skuteczności lub wręcz niekorzystnych dla marki.

·         Rola drogowskazu – przy kolejnych działaniach marketingowych można i należy korzystać z opracowanej wcześniej strategii, co generuje oszczędność czasu i pracy.

·         Trwały przekaz – strategia marketingu nie powinna radyklanie zmieniać się na przestrzeni lat, a kolejne spójne działania promocyjne dopasowane do preferencji klientów utrwalają budowaną pozycję marki.

·         Źródło wiedzy – budowanie strategii marketingowej i jej późniejsze stosowanie pozwala lepiej poznać odbiorców i rynek, a także ułatwia zidentyfikowanie mocnych i słabych stron samej marki.

Ostatni punkt zasługuje na kilka słów komentarza. W idealnym przypadku raz opracowana strategia marketingowa nie powinna zmieniać się przez lata, ale świat nie jest zero jedynkowy. Stopniowo zmianom ulega całe otoczenie marki – od klientów, przez konkurencję, po sytuację ekonomiczną. Działania marketingowe powinny to uwzględniać, dlatego nawet najlepsza strategia z czasem ulega przynajmniej drobnym modyfikacjom.

Strategie marketingowe – przykłady ze względu na cel działań

Zależnie od celów marketingowych, również strategia może wyglądać zupełnie inaczej. Wyróżniamy różne rodzaje strategii marketingowych między innymi na podstawie oczekiwanych rezultatów.

Przykłady strategii marketingowej ze względu na cele:

·         Strategia skoncentrowana na sprzedaży – w tego typu strategiach marketerzy skupiają się na lojalności klientów, odpowiadaniu na ich potrzeby, kształtowaniu lejka zakupowego oraz polityce cenowej.

·         Strategia produktu – w tej strategii newralgicznym elementem jest kształtowanie i rozbudowywanie oferty z uwzględnieniem cen i dostępności produktów na rynku, a także działań konkurencji.

·         Strategia komunikacyjna – tę strategię marketingową wyróżnia efektywne planowanie i prowadzenie komunikacji w poszczególnych kanałach, kształtowanie wizerunku marki, języka komunikacji z odbiorcami i budowanie rozpoznawalności.

Powyższe przykłady to swoiste typy idealne. W rzeczywistości cele, na podstawie których odbywa się stworzenie strategii, są zazwyczaj złożone. W końcu strategia produktu już w momencie jego wprowadzania na rynek nie może istnieć bez strategii sprzedażowej, a większość marek w sektorze B2C realizuje przynajmniej minimalną strategię komunikacyjną. Dlatego tak trudno odpowiedzieć na pytanie, co powinna zawierać strategia marketingowa. Nadrzędny pozostaje jej cel, a nie środki.

Tworzenie strategii marketingowej krok po kroku

Czas przedstawić proces tworzenia strategii marketingowej. Musimy jednak w tym miejscu przyjąć założenie, że schemat budowania strategii nie zawsze wygląda identycznie. Przykładowo analiza konkurencji musi zostać przeprowadzona od A do Z, gdy planujemy wdrożenie nowego produktu lub usługi. Kiedy jedynie rozszerzamy naszą ofertę, dysponujemy już rozbudowaną wiedzą na temat rynkowych rywali. Jak zazwyczaj powstają strategie marketingowe krok po kroku?

1.    Analiza SWOT

Analiza SWOT służy wytyczeniu najistotniejszych problemów, wyzwań, ale również mocnych stron dotyczących marki. Skrót odnosi się do czterech elementów:

• S (Strengths) – mocne strony – dotyczą obszarów wewnętrznego, na przykład unikalnych zalet produktu.
• W (Weaknesses) – słabe strony – wewnętrzne wady i bariery, na przykład ograniczone zdolności produkcyjne.
• O (Opportunities) – szanse – dotyczą całego rynku, na przykład rosnący popyt na produkty z danej kategorii.
• T (Threats) – zagrożenia – odnoszą się do całego rynku, na przykład mocne przywiązanie konsumentów do konkurencyjnych marek.

  

2.    Określenie celów marketingowych

Analiza SWOT weryfikuje, czy rynek stwarza możliwości do działania, a także określa, jakie są to możliwości. Pozytywne odpowiedzi pozwalają na przejście do kolejnego kroku – określenia celów marketingowych. To one później zdefiniują, jak przygotować strategię marketingową, aby je zrealizować i pozwolą przystąpić do planu marketingowego.

Cele powinny mieć charakter mierzalny i dotyczyć konkretnych etapów czasowych – na przykład miesięcy, kwartałów lub lat. Celem może być wygenerowanie leadów poprzez social media marketing, osiągnięcie określonego poziomu sprzedaży, albo na przykład wzrost współczynnika konwersji.

3.    Analiza konsumentów

Współczesne firmy inwestują naprawdę dużo pieniędzy w badania rynku, na podstawie których powstaje analiza grupy docelowej danej marki. To kolejny ważny element uwzględniany przez różne strategie marketingowe.

Warto pamiętać, że marka, zwłaszcza posiadająca szerokie portfolio, może odwoływać się do wielu segmentów rynku jednocześnie. Wystarczy uwzględnić to, planując poszczególne elementy strategii marketingowej. Część działań marketingowych może być skierowana w zupełnie odmiennych kierunkach, zależnie od ich potencjału zakupowego.

Na tym etapie powinno się już stworzyć określoną strategię komunikacji do poszczególnych grup docelowych i zbudować tożsamość marki. Bardzo ważny staje się język, jakim przy pomocy content marketingu promowana marka będzie komunikowała się z konsumentami.

4.    Wybór narzędzi komunikacji

Na tym etapie nie jest to jeszcze planowanie konkretnych działań marketingowych. Chodzi raczej o znalezienie skutecznych kanałów pozwalających zrealizować strategię komunikacji.

W dużym uproszczeniu marketerzy decydują, czy do danej grupy docelowej lepiej przemawiać w mediach społecznościowych, za pośrednictwem kanałów BTL, czy może tradycyjnych mass mediów, a w praktyce jak powinien wyglądać optymalny marketing mix. W przyszłości ta część strategii marketingowej będzie relatywnie mocno podatna na zmiany.

5.    Określenie budżetu marketingowego

Strategia marketingowa nie może istnieć w oderwaniu od liczb, a wśród nich ostatecznie najważniejszą rolę odgrywają pieniądze. To budżety marketingowe w dużej mierze pozwalają osiągnąć przewagę konkurencyjną. Z poprzednich etapów przygotowywania strategii powinno wynikać, jak wysoki budżet zapewni sukces, ale także, czy warto ulokować pieniądze w dany projekt.

Przykładowe narzędzia do realizacji strategii marketingowej

Kluczowe znaczenie dla realizacji przyjętej strategii marketingowej mają wybrane narzędzia i kanały komunikacji. Oto przykładowe spośród nich:

• marketing BTL,
• content marketing,
• social media marketing,
• influencer marketing,
• marketing afiliacyjny,
• marketing wirusowy,
• reklama w prasie,
• spoty telewizyjne i radiowe.

Oczywiście poszczególne kanały komunikacyjne mają wyższy potencjał, by oddziaływać na konkretną grupę docelową i dobrze spisywać się w wybranym segmencie rynku, a co za tym idzie skutecznie realizować cele biznesowe marki.

Kto powinien odpowiadać za strategię marketingową?

Najważniejsze, by za stworzenie strategii marketingowej odpowiadały osoby znające rynek, posiadające doświadczenie i dobrze poruszające się w poszczególnych kanałach komunikacji z odbiorcami. Jeśli w bliskim otoczeniu biznesowym brakuje odpowiednich zasobów ludzkich, warto zwrócić się o pomoc do agencji marketingowej. Pytanie o to, ile kosztuje strategia marketingowa przygotowana przez fachowców ma drugorzędne znaczenie, jeśli weźmiemy pod uwagę, jak łatwo „przepalić” budżet realizując nieprzemyślaną strategię.

Strategia marketingowa firmy, marki bądź produktu – podsumowanie

Strategia marketingowa to swego rodzaju dokument strategiczny będący efektem przemyślanych analiz i stanowiący drogowskaz dla kolejnych aktywności promocyjnych. Jego dobre przygotowanie i skuteczna realizacja znacząco zwiększa szansę na odniesienie sukcesu rynkowego.