Kryzysy PR w social media – studia przypadków i jak ich unikać

Czy da się uniknąć kryzysu PR w social media? 

Kryzysy PR mają to do siebie, że często przychodzą niespodziewanie. Katalizatorem może być głos byłego pracownika, opinia niezadowolonego klienta czy też nieumyślny błąd samej marki. Zarządzanie wizerunkiem online nie należy do łatwych zadań, bo nigdy nie mamy stuprocentowej pewności, że odbiorcy pozytywnie zareagują na strategię komunikacji lub konkretną kreację reklamową, która to podczas planowania wydawała się wręcz doskonałym rozwiązaniem. 

Niemożliwym wydaje się więc całkowite wyeliminowanie ryzyka. Można je za to zminimalizować. Jak?

• Poznaj swoją grupę docelową

Zrozumienie odbiorców pozwala uniknąć tworzenia treści, które mogą zostać uznane za nieodpowiednie lub obraźliwe. Bez wiedzy na temat preferencji i norm danej grupy istnieje ryzyko stworzenia kampanii, która nie tylko nie spełni oczekiwań, ale również wywoła negatywne reakcje i doprowadzi do kryzysu reputacyjnego. 

• Dokładnie przemyśl treść 

Przed kliknięciem przycisku „opublikuj” przemyśl dziesięć razy, czy treść posta lub komentarza jest odpowiednia i czy na pewno nie urazi żadnej grupy społecznej ani nie wpłynie negatywnie na odbiór marki. Lekkomyślność w tym przypadku może prowadzić do poważnych konsekwencji. Szczególną ostrożność należy zachować w Real Time Marketingu. Tutaj szybkość reakcji jest kluczowa, jednak pochopne działanie to nie droga do sukcesu.  

• Podchodź ostrożnie do delikatnych tematów i problemów społecznych

Konsumenci lubią, gdy marki zajmują stanowisko w ważnych kwestiach społecznych. Jednak wykorzystywanie tragedii czy delikatnego tematu do reklamy produktu to poważny błąd. 

O tym przekonała się marka Pepsi w 2017 roku, gdy w spocie reklamowym z udziałem Kendall Jenner wykazała się ignorancją i totalnym niezrozumieniem problemu społecznego. Reklama udostępniona w serwisie YouTube wprost mówiła do odbiorców „Czujecie się dyskryminowani, stygmatyzowani i źle traktowani? Wypijcie puszkę Pepsi, to na pewno rozwiąże wasz problem”. To musiało się źle skończyć. 

Komentarze dotyczące spotu reklamowego Pepsi, YouTube

• Opracuj zasady w social media dla klientów i pracowników

Pracownicy są często traktowani jako przedstawiciele firmy, dlatego kluczowe jest, aby ich aktywność online była zgodna z misją, wartościami i celami marki. Zasady pomagają w zachowaniu spójności i jednolitego przekazu na wszystkich platformach. Przykładowo KFC całkowicie zabrania swoim pracownikom wspominania o marce w social media. 

Warto też poinformować użytkowników o zasadach dotyczących udzielania się na profilu marki – np. że zastrzega sobie ona prawo do usuwania komentarzy zawierających wulgaryzmy, obraźliwe hasła itp.  

• Reaguj szybko i profesjonalnie 

Negatywny komentarz na Facebooku czy nietrafiony tweet nie muszą od razu prowadzić do poważnego kryzysu PR. Problem trzeba jednak zdusić w zarodku, reagując szybko i profesjonalnie. Aby być na bieżąco, warto korzystać z narzędzi do śledzenia wzmianek o marce w social media.

Komunikacja z osobą lub grupą osób, której dotyczy problem, ma tutaj ogromne znaczenie. Marka powinna wykazać się empatią, zrozumieniem i skruchą. Tak jak zrobił to np. Starbucks. 

Post z przeprosinami na profilu marki Starbucks, Twitter

Jak radzić sobie z kryzysem wizerunkowym w mediach społecznościowych?

Kryzys w social media może doprowadzić do poważnych strat nie tylko wizerunkowych, ale też finansowych. Dlatego warto jak najszybciej wdrożyć odpowiednie działania, aby zminimalizować szkody. Dokładny przebieg postępowania kryzysowego zależy od przypadku, jednak Adam Łaszyn, ekspert ds. komunikacji kryzysowej i strategii komunikowania, proponuje działanie na podstawie zasady 5P: 

• Przeproś: przyznaj się do winy, a następnie przeproś wszystkich poszkodowanych. 

• Przygotuj się: przygotuj odpowiedni plan działania na wypadek kryzysu. Wyznacz zadania poszczególnym działom czy osobom w firmie.  

• Popraw się: wyciągnij wnioski z popełnionego błędu. Wyraźnie zakomunikuj, że poważnie potraktowałeś reakcje odbiorców. 

• Przeciwdziałaj: poinformuj odbiorców, co zamierzasz zrobić, aby podobny błąd nie powtórzył się w przyszłości. Zrób wszystko, aby tak właśnie było. 

1. Powetuj: spróbuj wynagrodzić krzywdę i zadośćuczynić za swój błąd.   

Studia przypadków kryzysów PR w social media

Jak znane brandy radzą sobie z kryzysem PR w social media? Oto 5 przykładów: 

Play 

Podróżniccy, czyli Ania i Jakub Górniccy na swoim blogu dzielą się z internautami pasją do podróżowania. W 2012 trafili na główną stronę wielu portali informacyjnych, a wszystko to za sprawą konfliktu z siecią Play. Blogerzy mieli problem z przeniesieniem numeru, skarżyli się na fatalną obsługę klienta. W związku z tym zdecydowali się wykorzystać moc internetu, początkowo publikując nieprzychylny wpis na Facebooku, a następnie dwa zdjęcia: na pierwszym Jakub pokazujący środkowy palec na tle salonu Play, na drugim Jakub i Anna, trzymający karton z napisem „Nie przenoś numeru do Play. Czekamy już 4 dni”. 

Zdjęcie udostępnione przez Jakuba Górnickiego na Facebooku, podrozniccy.com

Fotografia szybko zaczęła rozchodzić się po Facebooku i innych serwisach, szargając przy tym wizerunek marki. Rzecznik Play zdecydował się odpowiedzieć w ten sam sposób, co wywołało uśmiech na twarzach odbiorców i pozwoliło ugasić ogień. 

Odpowiedź rzecznika Play, podrozniccy.com

Tiger

1 sierpnia 2017 roku marka Tiger popełniła fatalny błąd, publikując kontrowersyjny post na Instagramie. Grafika przedstawiała dłoń z wyciągniętym środkowym palcem, a na nim kokardkę. Pod spodem widniał napis „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”, który wyraźnie nawiązywał do rocznicy Powstania Warszawskiego. 

Reklama Tigera na 1 sierpnia, wirtualnemedia.pl

Afera odbiła się szerokim echem w social media. Konsumenci zapowiedzieli bojkot marki, portale informacyjne rozpisywały się na temat nietaktownej reklamy. Oburzenie było ogromne, dlatego firma Maspex – producent Tigera, szybko zareagowała. Pojawiły się przeprosiny, post zniknął z Instagrama, do tego Maspex wpłaciła pół miliona złotych na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej i zerwała współpracę z agencją odpowiedzialną za grafikę. Według danych udostępnionych przez Jakuba Bierzyńskiego, prezesa domu mediowego OMD, po aferze sprzedaż Tigera wzrosła.

KFC

W 2018 roku problemy związane z zakłóceniami w dostawach zmusiły KFC do tymczasowego zamknięcia wielu restauracji na terenie UK. Wiązało się to nie tylko z utratą przychodów o wartości 1 miliona funtów dziennie, ale też niezadowoleniem klientów, którzy wyrazili swoje oburzenie w social media, i w konsekwencji pogorszeniem wizerunku marki. 

KFC wpadło na kreatywny i sprytny pomysł, aby na podstawie zaistniałego kryzysu stworzyć kampanię reklamową. Marka poprzestawiała litery w nazwie, zmieniając „KFC” na „FCK”. Do tego przedstawiła prawdziwe i przejrzyste wyjaśnienie oraz poinformowała klientów o tym, gdzie mogą sprawdzić listę otwartych restauracji. 

Reklama KFC, Twitter

Humorystyczna odpowiedź na kryzys sprawiła, że o marce zrobiło się bardzo głośno, a cała sprawa trafiła do wielu gazet, serwisów internetowych i na popularne portale społecznościowe. W konsekwencji marka nie tylko zyskała rozgłos, ale też odbudowała zaufanie klientów i odnotowała wzrost sprzedaży w pierwszym kwartale 2018 roku (Źródło). 

Veclaim

Jak radzić sobie z kryzysem PR w social media? Na pewno nie tak, jak zrobiła to Jessica Mercedes, kiedy jej markę odzieżową Veclaim zalała fala krytyki od niezadowolonych i oszukanych konsumentów. Blogerka wielokrotnie zapewniała, że sprzedawane ubrania to wysokiej jakości towar produkowany w Polsce – miało być to jego znakiem rozpoznawczym. 

Tymczasem okazało się, że koszulki Veclaim to w rzeczywistości t-shirty marki Fruit of The Loom sprowadzane z Maroko i dostępne w sieci za kilkanaście złotych. Jessica Mercedes zamiotła całą aferę metkową pod dywan, usuwając nieprzychylne komentarze i wyłączając możliwość komentowania pod postami. Z profilu zniknęła też informacja o tym, że ubrania produkowane są w Polsce. Ostatecznie blogerka zdecydowała się zabrać głos: 

„Nie zamierzałam i nie zamierzam nikogo wprowadzać w błąd. Przepraszam wszystkich, którzy poczuli się z tą sytuacją źle” – czytamy na jej facebookowym profilu. 

 Jednak wpis z przeprosinami jeszcze bardziej rozzłościł odbiorców. 

Komentarz dotyczący „afery metkowej” Jessiki Mercedes, Facebook 

Podsumowanie

Na kryzys PR w social media trzeba się przygotować, a następnie robić wszystko, aby do niego nie doszło. Gdy jest za późno, liczy się przede wszystkim postawa marki. Przyznanie się do błędu, przeprosiny, zadośćuczynienie – na to liczą odbiorcy. Omówione w artykule przypadki Tigera czy KFC pokazują, że czasami kryzys można przekuć w coś dobrego. Potrzebne jest jednak przemyślane i racjonalne działanie, a także odrobina kreatywności.