Jak mierzyć skuteczność kampanii influencer marketingowych? Kluczowe metryki i narzędzia analityczne

Co to jest influencer marketing?

Influencer marketing to forma marketingu umożliwiająca markom współpracę z wpływowymi w social mediach osobami, które wyróżniają się dużą liczbą obserwujących. Kampanie influencerskie mają na celu zwiększenie widoczności marki lub generowanie konwersji. Czy influencerzy rzeczywiście mogą mieć wpływ na swoich odbiorców? Firmy, zawierając umowę z rozpoznawalną osobą, chcą promować swoje produkty lub usługi, a dzięki wysokiemu poziomowi zaufania do danego influencera, taka kampania będzie bardzo skuteczna i wygeneruje dużą liczbę konwersji.

Na kampanie z influencerami decydują się nie tylko firmy komercyjne, ale także organizacje. Kampania społeczna angażująca lubianych twórców z Instagrama, TikToka czy blogów, również może pomóc wygenerować bardzo ciekawy content i dzięki temu osiągnąć doskonałe rezultaty.

Jak wybrać influencera do współpracy?

Decydując się na kampanie influencerskie, należy najpierw wykonać analizę grupy docelowej danego influencera i sprawdzić, czy jest ona zgodna z naszymi oczekiwaniami. Przed rozpoczęciem współpracy w internecie, warto zapoznać się ze statystykami danego konta, aby ocenić jego potencjał zasięgowy. Dobrym rozwiązaniem jest wysłanie zapytania do influencerów o screeny przedstawiające grupę docelową jego odbiorców. W kanałach social media możemy sprawdzić dane demograficzne followersów oraz ich zachowania, co ułatwi nam podjęcie decyzji o ewentualnej współpracy. Najwięcej korzyści odniesiesz ze współpracy, jeśli Twoja grupa docelowa będzie zgodna z odbiorcami twórcy.

Badanie firmy Influencer Marketing Hub, która specjalizuje się w tworzeniu poradników i raportów z badań w branży mediów społecznościowych i influencer marketingu, pokazuje, że najwięcej marek swoją kampanię przeprowadza zazwyczaj z mniejszymi influencerami. 44% firm jako najbardziej prawdopodobnych partnerów wybrało nano influencerów (1–10 tys. odbiorców), a 25,7% – mikro influencerów (10–100 tys. obserwujących). Znacznie mniej marek decyduje się na współpracę z bardziej wpływowymi osobami w danej dziedzinie: 17,4% wybiera makro influencerów (100 tys. – 1 mln odbiorców), a 12,9% bardzo wpływowych celebrytów (nieznaczny wzrost z 12%).

Wybierając influencerów do współpracy, warto kierować się także tym, jaki budżet reklamowy jest do Twojej dyspozycji. Marka z pewnością poniesie wyższe koszty finansowe, decydując się na przygotowanie kampanii z udziałem influencerów o milionowych zasięgach.

Jaka platforma do tworzenia treści w ramach współpracy z influencerami?

Według raportu Influencer Marketing Hub wśród marketerów najczęściej wybieranym kanałem komunikacji do współpracy z influncerami jest: TikTok (68,6%), Instagram (46,7%), Facebook (27,5%), YouTube (33,1%), X (9,9%), Linkedin (9,6%) oraz Twitch (7,9%). Przygotowanie kampanii z influencerami powinno być odpowiednio dostosowane do wybranej platformy. Społeczność jest bardzo wyczulona na wszelkie przejawy braku transparentności czy sztuczność w komunikacji. Warto więc dopilnować, aby content reklamowy jak najbardziej odpowiadał odbiorcom i był zgodny z tym, co influencerzy publikowali wcześniej.

Jak przygotować strategię influencer marketingu? Kluczowe wskaźniki efektywności

Przed rozpoczęciem kampanii influencer marketingu, koniecznie określ kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI (Key Performance Indicators). Regularne monitorowanie wskaźników KPI jest niezbędne, aby upewnić się, że firma zrealizuje swoje cele. Jednym ze sposobów ustalenia konkretnych KPI jest wykorzystanie metody SMART. Zgodnie z tą metodą, cele powinny być:

• Specific – konkretnie określone
• Measurable – mierzalne
• Achievable – osiągalne
• Relevant – istotne
• Time-bound – ograniczone w czasie

Monitorowanie KPI pozwala na ocenę skuteczności całej kampanii w social media, identyfikowanie obszarów wymagających poprawy oraz optymalizację strategii w celu osiągnięcia lepszych wyników. Stworzenie solidnego, długofalowego planu działania, uwzględniającego określonych twórców powinno być połączone z przedstawieniem influencerom kluczowych dla Ciebie KPI. Poniżej znajdziesz kilka najważniejszych wskaźników efektywności, które możesz monitorować w całej kampanii z udziałem influencerów.

Influencer marketing – co monitorować?

Na rynku dostępne są liczne narzędzia, za których pośrednictwem możesz zweryfikować skuteczność działań. Należą do nich m.in.: NapoleonCat, Brand24, Sotrender, Google Analytics czy Meta Business Suite.

Świadomość marki

• Zasięg – liczba unikalnych użytkowników, którzy widzieli posty. Zasięgi są jednym z kluczowych elementów, pozwalających ocenić, jak wielu ludzi zetknęło się z Twoją kampanią.
• Wyświetlenia – liczba wyświetleń może być wyższa niż zasięg, ponieważ uwzględnia sytuację, gdy jeden użytkownik zobaczy post kilka razy (może obejmować wielokrotne wyświetlenia przez tych samych użytkowników).
• Wzrost liczby obserwujących na profilach społecznościowych – liczba nowych obserwujących w trakcie trwania kampanii. Współczynnik wzrostu liczby odbiorców zmierzysz za pomocą poniższego wzoru:

  Wskaźnik wzrostu oglądalności [%] = obserwujący zdobyci w trakcie kampanii / początkowa liczba fanów x 100

  Jest to także jedna z najbardziej lubianych przez marketerów form weryfikowania skuteczności kampanii.

• Wzmianki o marce (Share of Voice) – wskaźnik, który pomaga zrozumieć, jaki procent rozmów odbiorcy prowadzą w sieci na temat Twojej marki w porównaniu do konkurencji. SOV można mierzyć dla wszystkich wzmianek w social media łącznie lub osobno (np. wybierając tylko wzmianki na Instagramie czy YouTube). Decydując się na drugą opcję, dokładniej określisz, który kanał marketingowy najlepiej sprawdza się w przypadku Twojej marki i przyniósł Ci większą popularność wśród społeczności. SOV zmierzysz za pomocą poniższego wzoru:

  Share of Voice [%] = łączna liczba wzmianek na temat Twojej marki / łączna liczba wzmianek o Twojej konkurencji x 100

• Analiza sentymentu – ocena tonu wzmianek o marce (pozytywny, neutralny, negatywny).
• Ekwiwalent reklamowy (AVE) – mierzy wartość przekazu medialnego, który jest wynikiem działań twórcy. Pokazuje, ile pieniędzy musiałbyś wydać na płatną reklamę (np. działania PR-owe), aby uzyskać liczbę wzmianek online, które wygenerowały kampanie wybranych twórców.
• Oceny i recenzje – liczba i jakość ocen oraz recenzji pozostawionych przez użytkowników.

Zaangażowanie

• Liczba polubień na różnych platformach – ile razy użytkownicy polubili treści udostępnione przez twórców.
• Komentarze – liczba komentarzy pod postami.
• Udostępnienia – liczba udostępnień postów przez użytkowników. Im większą liczbę udostępnień mają kampanie, tym większe zyskują zasięgi.
• Interakcje – procent zaangażowania, który można obliczyć jako stosunek wszystkich interakcji (polubienia, komentarze, udostępnienia) do liczby obserwujących.

Ruch na stronie i konwersje

• Kliknięcia w linki – liczba kliknięć w linki zamieszczone w postach lub relacjach, które prowadzą do strony internetowej.
• Zachowania na stronach internetowych lub blogach – możesz analizować takie dane jak: nowi użytkownicy, sesje z zaangażowaniem, współczynnik zaangażowania, średni czas zaangażowania, kluczowe zdarzenia, łączne przychody.
• Współczynnik konwersji – procent użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. zakup, zapisanie się do newslettera) po kliknięciu w link z social media influencerów.

Współczynnik konwersji [%] = całkowita liczba użytkowników, którzy zrealizowali konkretny cel / liczba osób, która widziała materiał reklamowy x 100

Koszty i ROI

• Koszt za kliknięcie (CPC) – średni koszt jednego kliknięcia w reklamy w mediach społecznościowych.
• Koszt za tysiąc wyświetleń (CPM) – koszt osiągnięcia tysiąca wyświetleń reklamy.
• Zwrot z inwestycji (ROI) – stosunek zysków do kosztów poniesionych na kampanie w social media.

Według badań przeprowadzonych przez portal Influencer Marketing Hub, ponad połowa ankietowanych marketerów (54,3%) mierzy skuteczność kampanii influencer marketingowej na podstawie liczby wyświetleń i zasięgu, 23,5% na podstawie zaangażowania, a zaledwie 22,1% analizując decyzje zakupowe i konwersje, jakie przyniosła kampania

Kampania influencerska – przydatne metody mierzenia efektów

Śledź i analizuj – tagowanie linków

Tagowanie linków to jeden z najprostszych sposobów obliczania konwersji w kampanii influencer marketingu. Każdemu linkowi przypisany jest unikalny adres URL, który można zweryfikować w Google Analytics. Influencer w swoich social media, wiadomości e-mail lub w poście na blogu publikuje otagowany link, dzięki czemu możemy sprawdzić, ile osób z jego grupy docelowej przeszło na naszą stronę i dokonało zakupu.

Dedykowany kod rabatowy i linki partnerskie

Linki partnerskie często zawierają ekskluzywne oferty pomagające partnerom w generowaniu potencjalnych klientów i prowizji, podczas gdy kody rabatowe zazwyczaj obejmują oferty ograniczone czasowo. Marki mogą zweryfikować, jak dużo osób dokonało zakupu w sklepie, używając indywidualnego kodu rabatowego influencera.

Dedykowane hashtagi

Rozpoczynając wspólną kampanię z influencerem, możemy przygotować dedykowany hashtag, dzięki któremu będzie nam łatwiej monitorować, ilu obserwujących włączyło się do akcji. Dedykowane hashtagi mogą zawierać slogan, nazwę produktu lub marki. Takie podejście znacznie ułatwia zbieranie treści generowanych przez użytkowników, którzy przyłączyli się do kampanii reklamowej. Hashtagi możemy monitorować np. za pomocą bezpłatnego narzędzia Google Alerts.

Podsumowanie

Influencer marketing daje Ci możliwość dotarcia do swoich odbiorców, budowania wiarygodności Twojej marki oraz zwiększania jej rozpoznawalności. Influencerzy często mają lojalne i zaangażowane społeczności, które ufają ich rekomendacjom. To zaufanie może przełożyć się na duże sukcesy w reklamie Twojej firmy lub organizacji.