Na początku pandemii nikt nie wiedział, w którą stronę pójdzie influencer marketing i jak w tym wszystkim odnajdą się sami influencerzy. Jedno jest jednak pewne – rok 2020 sporo pozmieniał i zanosi się na to, że będą to dość trwałe zmiany. Czy na lepsze?
Polski TikTok się rozkręca
TikTok zadomowił się u nas na dobre. Jest pobierany częściej niż jakiekolwiek inne social media czy nawet YouTube. Nie ma się czemu dziwić – w końcu mówi się o nim na całym świecie. Nie przeszkodził mu kryzys związany z wyciekiem danych ani wątpliwości amerykańskiego rządu na temat bezpieczeństwa danych, który w pewnym momencie chciał nawet zablokować aplikację w USA.
W Polsce TikTok chłonie influencerów. Pojawiają się nowe twarze, choć trzeba wziąć to nieco w cudzysłów – wielu nowych influencerów na polskim TikToku to osoby, które stały się znane za sprawą na przykład programów telewizyjnych lub robiły karierę w mediach już wcześniej. W ten sposób swoje konta założyli lub znacznie powiększyli Agnieszka Skrzeczkowska (uczestniczka Top Model), Łukasz Chwieduk, (finalista „Mam Talent!” i najpopularniejszy piłkarski TikToker), Dawid Kwiatkowski, Sanah czy chociażby Anna Lewandowska.
Coraz lepsze kampanie
Historia zatacza koło i dzieje się to samo, co swego czasu było przyczyną szybkiego rozwoju content marketingu w polskim internecie. Nastąpiło wtedy ogólne znudzenie mało kreatywną reklamą (w dodatku często bardzo nachalną), więc trzeba było znaleźć sposób na lepsze dotarcie do odbiorców. Marketing poszedł wówczas w dobrym kierunku: dobór marek i influencerów był bardziej przemyślany, a kampanie z ich udziałem przypominały raczej branded content niż proste lokowanie produktu.
Dobrym przykładem jest kampania Schwarzkopf, w której wzięły udział Julia Wieniawa i Marlena Sojka (to chyba jeden z tych nielicznych przykładów, który wychodzi poza TikToka). Kampania była dobrze dopasowana do influencerek i ich followersów. Polegała na użyciu produktu, a nie tylko jego wychwalaniu na profilu, które to polecanie i tak nie odpowiedziałoby na podstawowe pytanie użytkowniczek, czyli: „Jak ta farba wychodzi w realu?”.
Mało wyrafinowane lokowanie produktów odchodzi więc w zapomnienie, a na jego miejsce przychodzą bardziej przekonujące i kreatywne kampanie.
Nowa rola influencerów na Instagramie
Osobnym rozdziałem jest to, jak pandemia wpłynęła na liczbę oraz jakość kampanii edukacyjnych i społecznych – zwłaszcza na Instagramie. Jedną z perełek była współpraca marki Your Kaya z Panem od Francuskiego. Koncept polegał na tym, że mężczyzna opowiadał o kobiecym okresie, burząc związane z tym tematem tabu, według którego faceci nie mogą się o tym wypowiadać. Inną świetną kampanią było przejęcie profili influencerów przez ratowników medycznych – udział w niej wzięła np. Maffashion. Brawa należą się także dla ING i ich kampanii #zdalnidopomocy, w której influencerzy uczą osoby starsze obsługi internetu.
Te kampanie są w moim odczuciu oznaką tego, że jesteśmy świadkami naturalnego redefiniowania roli influencera; powrotu do czasów, gdy nie tylko dostarczał rozrywki, ale też komentował otaczającą nas rzeczywistość i starał się mieć na nią czynny wpływ. W tym kontekście warto też wspomnieć o Krzysztofie Gonciarzu czy Janinie Bąk, którzy – oprócz typowo rozrywkowego contentu – relacjonowali i komentowali sytuację w kraju podczas Strajku Kobiet. Nie były to wprawdzie kampanie, ale ich działania pokazały pewien trend. Mało tego – Gonciarz w tym samym czasie mieszkał daleko poza granicami kraju, a mimo to był zanurzony w wydarzeniach dziejących się w Polsce. Sam stworzył też kilka kampanii społecznych, w tym nagradzanych w zupełnie poważnych plebiscytach, zajmując pierwsze miejsce z razem z rzecznikiem praw obywatelskich.
Influencerzy nadal nie stają się biznesmenami
Znamy influencerów, którzy ze swoich działań w internecie (albo za ich pomocą) zaczęli zarabiać naprawdę poważne kwoty i je pomnażać. Niektórzy z nich to urodzeni biznesmeni, którzy nie tylko mają na siebie pomysł i potrafią przekuć go w dochodowy biznes, ale mają też wysokie standardy pracy i współpracy z innymi. Są znani w środowisku ze swojej punktualności, proaktywności i takiej zwykłej, ludzkiej serdeczności. Sam też nawiązałem współprace, które z organizacyjno-biznesowego punktu widzenia były wręcz wzorowe.
Życzyłbym sobie, żeby dotyczyło to wszystkich. Oczywiście nie można mieć pretensji o to, że ktoś nie ma predyspozycji do bycia przedsiębiorcą – nie każdy się nim rodzi. Ale wielu nieprzyjemnych sytuacji spokojnie można by uniknąć, bo wynikają ze zwykłego, ludzkiego zaniedbania. Nadal zdarza się, że niektórzy nie odpisują na maile lub inaczej rozumieją deadline’y. Ostatecznie bycie influencerem nie implikuje bycia biznesmenem – ale nie oznacza też, że można pozwalać sobie na niedbalstwo. I to chyba jedyna rzecz, której przez ostatni rok się nie zmieniła. Może nastąpi to w 2021 roku?
Podsumowanie
Odpowiadając więc na pytanie ze wstępu: moim zdaniem zmieniło się na lepsze. I to dużo. Influencer marketing z roku na rok staje się coraz bardziej sprofesjonalizowany, a sami influencerzy traktują swoją pracę coraz poważniej. Niekiedy nawet wręcz jak pewną misję. Tak naprawdę pandemia nie dokonała żadnej rewolucji w influencer marketingu – przyspieszyła procesy, które i tak już zachodziły.
