Mówi się, że w rozwoju lepszym rozwiązaniem jest ewolucja zamiast rewolucji. Ta zasada świetnie sprawdza się w działaniu social mediów: co pewien czas widzimy jakieś drobne, ale widoczne zmiany.
Oczywiście nie zawsze są one dobrze odbierane przez użytkowników i po niektórych z nich nie ma już śladu. Jak więc zmieniały się social media w mijającym właśnie roku, z czego wynikają te zmiany i które zostały przyjęte najlepiej?
Reklama na Facebooku i LinkedInie – różnice
Z pozoru kampanie reklamowe na Facebooku i LinkedInie, czyli social ads, tworzy się bardzo podobnie. W obydwu portalach mamy atrybuty, którymi targetujemy odbiorców, różne cele reklamy i rodzaje konwersji, podobnie jak format i miejsce na ekranie. Można oczywiście powiedzieć (i będzie to prawdą), że to przecież ogólne standardy nie tylko social ads, ale i wszystkich reklam niezależnie od nośnika; w końcu nawet w reklamie na papierze (np. w czasopiśmie) działają te same schematy, nawet jeśli odbywa się to w mniej lub bardziej mierzalny sposób lub ma inną formę. Czy w takim razie tworzenie social ads na LI różni się jakkolwiek od tworzenia ich na FB?
Tak! W pewnych obszarach różnica jest wręcz zasadnicza – otóż w obydwu portalach funkcjonują inne grupy docelowe. Na FB prym wiedzie klient docelowy (zwany też indywidualnym), a na LI klient firmowy. W związku z tym należy prowadzić zupełnie inne rodzaje komunikacji: na FB wystarczy „zwykła”, komunikacja B2C, natomiast na LI obowiązuje już profesjonalna, merytoryczna i precyzyjna komunikacja B2B. A skoro mówimy o precyzji, to ujawnia się też druga zasadnicza różnica w prowadzeniu kampanii i social ads na tych portalach – zasięgi i możliwość precyzowania grupy odbiorczej.
Reklamy na LinkedIn
Facebook oczywiście oferuje możliwość prowadzenia bardzo sprecyzowanych kampanii social ads – jednak bardzo dokładnie ustawiona kampania na FB to dopiero początek zabawy wobec tego, co oferuje LI, czyli o wiele większej precyzję w twTa zasada świetnie sprawdza się w działaniu social mediów: co pewien czas widzimy jakieś drobne, ale widoczne zmiany.orzeniu grupy. Wynika to z rodzaju użytkowników tego portalu; są oni już na wstępie koherentną grupą, a na FB byliby tylko jedną z wielu grup.
W dodatku dużo osób mających konto na LI może nie mieć konta na FB ze względu na jego bardziej rozrywkowy charakter, więc możemy do nich dotrzeć z social ads jedynie przez LI. Jeśli więc reklamujemy produkt lub usługę skierowaną wyłącznie do klienta biznesowego lub do managerów czy prezesów firm, to LI może okazać się dużo lepszym wyborem. Na całe szczęście poza wspomnianymi różnicami (które mają jednak ogromne znaczenie) tworzenie i prowadzenie social ads w obu serwisach jest od technicznej strony dość podobne.
Reklamy na Facebooku i LinkedIn – od czego zacząć?
Temat prowadzenia i optymalizacji kampanii social ads jest bardzo szeroki i można by napisać o nim książkę – wiele już zresztą powstało. Prostą kampanię social ads można jednak przeprowadzić samemu – wystarczy do tego podstawowa wiedza, a tworząc nawet proste i małe kampanie poznamy narzędzie i sporo się dowiemy o tym, jak funkcjonują social ads. Co również bardzo ważne, realnie poznamy naszą grupę docelową, cele marketingowe i dowiemy się, czy nasze wyobrażenia i intuicja na ich temat mają odzwierciedlenie w rzeczywistości. I między innymi z tego powodu warto stworzyć sobie takie dwie-trzy testowe kampanie social ads – dla własnej wiedzy.
Social Ads – cel reklamy w social mediach
Pierwszą rzeczą, którą musimy ustalić, jest cel, dla którego w ogóle robimy naszą kampanię social ads. Czy chodzi nam o zdobycie uczestników prowadzonych przez nas zajęć? Zdobycie klientów e-commerce? Odwiedzenie naszego profilu? A może o wyjście z inicjatywą do naszych potencjalnych klientów i budowanie świadomości marki? Jeśli tworzymy naszą zupełnie pierwszą kampanię social ads, to ten ostatni cel może się okazać dobrym wyborem, gdyż wykorzystamy w ten sposób kampanię do kontaktu z naszymi odbiorcami i komunikowanie im, że istniejemy i mamy coś, co ich zainteresuje. Warto nabrać przy tym świadomości, że słowo „reklama” często -jest rozumiane bardzo wąsko, jako sprzedaż bezpośrednia – a wcale tak nie jest; dlatego też w świecie marketingu używa się właśnie zwrotu „social ads”, który jest bardziej pojemny znaczeniowo. Oczywiście cel kampanii reklamowej to nie tylko te przedstawione powyżej – jest ich znacznie więcej.
Wybór grupy docelowej
Następną rzeczą jest wybór grupy docelowej. Zazwyczaj mamy jakiś jej intuicyjny obraz, jednak menedżer reklam może ten obraz zweryfikować i naprostować, na przykład wtedy, gdy zobaczymy liczebność grupy (nie może być ani zbyt wysoka, ani zbyt niska – chyba że prowadzimy bardzo niszową działalność). Grupę docelową w social ads tworzymy na podstawie danych demograficznych (np. wiek, miejsce zamieszkania, płeć) oraz na podstawie zainteresowań czy zachowań w Internecie. Warto przy tym przyjąć zasadę, że grupę należy możliwie precyzować i raczej od niej odejmować, niż dodawać osób – choć oczywiście nie do przesady.
Warto w tym miejscu przypomnieć sobie fragment sprzed kilku akapitów o precyzowaniu grupy – na LinkedIn mamy mniej narzędzi do tworzenia grupy docelowej – jednak nie będzie nam to w niczym przeszkadzało, ponieważ użytkownicy tego portalu są już sami w sobie dość jednorodną grupą i dalsze ich precyzowanie i tak jest już mocniejsze, niż na Facebooku. Można powiedzieć, że w social ads będzie nam to wręcz pomagało.
Kreacja kampanii reklamowej
Kreację social ads, czyli inaczej treść i formę postów reklamowych (ogólny pomysł na reklamę, jej charakter, copywriting, formę obrazka, tekstu lub filmu) dobieramy na podstawie tego, co nasza grupa lubi najbardziej i na co najlepiej reaguje. Jeśli nie zaobserwowaliśmy tego podczas wcześniejszych zachowań naszych użytkowników lub researchu na stronach konkurencji, to możemy zrobić testy A/B (czyli włączyć kilka różnych wariantów social ads) i zobaczyć, co działa najlepiej. Bardzo pomocne jest także tworzenie persony marketingowej.
Mała podpowiedź: od pewnego czasu coraz większą popularnością cieszą się reklamy video, zwłaszcza na Facebooku. Z kolei na LinkedIn w social ads największą rację bytu ma treść profesjonalna i merytoryczna – niezależnie od jej formy, a najpopularniejszym sposobem targetowania są nie zainteresowania, ale ścieżka zawodowa.
Tworzenie reklam w social mediach jest jak rzeźbienie
Mówi się, że social ads i ogólnie pojęta reklama to poszukiwanie zainteresowanych nami klientów. Chyba jednak bardziej sprawdza się tu słynne powiedzenie o tym, że tworzenie rzeźby to odłupywanie niepotrzebnych kawałków kamienia – bo i podobnie jest z social adsami: czeka na nas ponad 20 milionów odbiorców, a cała sztuka polega na tym, by ograniczyć tę liczbę do tych, którzy będą realnie zainteresowani
