Gdy jesteś w obcym mieście i idziesz do wybranego celu, rodzi się taka wewnętrzna pokusa, żeby podpytać lokalsów, czy na pewno zmierzasz w dobrym kierunku. Nawet jeśli jesteś prawie pewien, że idziesz dobrze — może nawet masz mapę — to i tak chcesz zagadać, żeby upewnić się, że nie zabłądzisz i przy okazji trochę stać się częścią społeczności, w którą właśnie wkroczyłeś. Do tej bardzo ludzkiej, codziennej metafory porównałbym obecność na festiwalu SXSW w Londynie. Jako Tears of Joy doskonale wiemy, w którą stronę zmierzamy z naszymi klientami, ale czasami warto dopytać.
Jeśli nie masz ochoty czytać tego tekstu do końca, podzielę się nadrzędnym tipem, który może objąć wszystkie pozostałe trendy dotyczące budowania komunikacji we współczesnym świecie. Rada pochodzi od marki Unilever, której Chief Marketing Officer Beauty and Wellbeing, Landro Baretto z Brazylii, powiedział wprost, że marka, która prezentuje się w otoczeniu szeroko rozumianej kultury, ma aż 6 razy więcej szans, aby przebić się na tle konkurencji. Czego wszystkim życzę. I chętnie pomogę.
Tip 1. Zatrudnij budowniczego społeczności
Zatrudnijcie community managera, bo budowanie społeczności wokół waszych marek jest najistotniejszym krokiem. Taka jest główna teza prawie 20 wykładów i paneli dyskusyjnych, w których wziąłem udział podczas londyńskiej edycji konferencji. Marki oddają swoje produkty i swoją komunikację ludziom — i to ludzie będą od teraz tworzyć te produkty, feedbackować ich rozwój, a także opowiadać o wielkich, potężnych ideach marek swoim potocznym, czasami ulicznym językiem.
„Jak widzę, że nasza wazelina jest w internecie wykorzystywana do nawilżania butów, to mówię: nie, nie o tym miał być ten produkt — ale z drugiej strony cieszę się, że wazelina może być częścią kultury i że to ludzie decydują, czym jest dla nich nasz produkt i jaki jest ten produkt. Ja bym tego zastosowania nie wymyślił” — powiedział Baretto.
Postawienie community w centrum budowania świata marki wymaga jednak długofalowego myślenia, bo trendy zmieniają się tak szybko, że tu sens mają długofalowe strategie i współprace z influencerami.
Tip 2. Oddaj markę klientom
Chief Marketing Officer agencji Diageo przytoczyła case study piwa Guinness, które uczyniło ze swojej siatki fanów i influencerów nadkategorię klientów o nazwie „The Guinnfluencer”. To oni mają swoje logo, śpiewają własne piosenki i tworzą rytuały wokół marki. Jeśli chcieli wariantu 0% — powstał wariant 0%. Rolą marki jest słuchać tych głosów. Koniec z czasami, gdy hasła zapisane w prezentacji ofertowej czy brandbooku miały być powtarzane przez influencerów. Dziś każdy influencer ma prawo do opowiedzenia historii marki własnym językiem i na własny sposób pokazać, jak wielkie hasła wyglądają w zwyczajnym daily life. Choć „zwyczajnym” nie oznacza w tym przypadku nudnym.
Antropolog marek Richard Wise brawurowo udowodnił, że od czasów jaskiniowców ludzi poruszają te same emocje — uwagę przykuwają rzeczy śmieszne, straszne, marzycielskie, ryzykowne czy skupione na rywalizacji. Nasz content powinien być jak rytuał niedzielnej mszy — bo religia to też w dużej mierze rozrywka.
Tip 3. Adaptuj i recyklinguj
„Co to ludzi obchodzi?” — w jednym pytaniu ujął to posiadający 4 miliony obserwatorów na YouTube Callux. To pytanie powinien zadać sobie każdy, kto tworzy content w internecie. Pytanie to powinniśmy potraktować tak poważnie, że nawet Callux nie opublikował niczego od ostatnich 7 miesięcy, bo — jak przyznał na scenie — nie ma wystarczająco dobrego pomysłu. Równolegle zajął się jednak tworzeniem reklam telewizyjnych utrzymanych w duchu YouTube’a, co kieruje nas w stronę następnego trendu, polegającego na recyklingu treści i remiksie skilli, o czym opowiadałem podczas ostatnich konferencji IAB HowTo Video oraz SEO Vibes 2025.
W Londynie utwierdziłem się w przekonaniu, jak silne jest to zjawisko. Coraz lepiej mają się platformy, które zrzeszają młodych twórców — a raczej: wyłapują zdolnych content kreatorów z tłumu, zapewniają im finansowanie oraz ogólną opiekę, aby ci mogli skupić się na realizacji szalonych pomysłów, głównie tych, które są poza obszarem ich kompetencji.
Obecna na sali podsasterka Grace Campbell wyszła ze świata online i zajęła się stand-upem, jednocześnie pisze scenariusz serialu na dużą platformę — że o książce nie wspomnę. Idealny przykład na moje slajdy I Love Marketing & Technology o recyklingu treści.
Tip 4. Zaufaj influencerom
Jeśli odnosicie wrażenie, że tekst dotyczy popkultury, a nie marketingu — jesteście w błędzie. Simon Morris, VP International Marketing Adobe, i Lucrece Sicat-Leob, Head of Creator Marketing Amazon Europe, nie mają wątpliwości, że treści w internecie powinny dziś mniej sprzedawać, a bardziej być skupione na emocjach i autorskich opiniach — jednym słowem, na budowaniu świadomości.
W Adobe komentarze pod filmami influencerów wracają do działu, który tworzy produkty, jako najbardziej rzetelny feedback. Amazon uwielbia natomiast mniejszych twórców, bo doskonale wiedzą, jak sprzedać target grupie — nie wyimaginowanym personom ze slajdów, ale przykładowo wędkarzom, którzy też mają swoich influencerów w internecie. I choć może wyniki na profilach nie są oszałamiające, skuteczność jest bardzo wysoka.
Aż 62% biznesu mówi, że chce mówić autentycznym językiem odbiorców — i tylko w ten sposób każda marka może stać się agentem zmian społecznych, nośnikiem nowych zjawisk, co usłyszałem akurat w wystąpieniu Head of Futures OMG UK, Phila Rowleya. (A klienci i produkty będą coraz bardziej smart, odporne na ściemię, o co zadbają narzędzia AI).
Tip 5. Bądź jakiś
O znaczeniu wyrazistości mówiłem sporo podczas Kongresu For Social Media, gdzie przytaczałem 8 zasad przeżycia artystycznego, więc ku mojemu zadowoleniu temat kilkukrotnie pojawił się na SXSW. Po pierwsze: marki premium fashion mają dziś problem z wyrazistością w komunikacji, bo każda marka kopiuje to, co wymyślił świat premium — kolaboracje, influencerzy, wychodzenie ze świata online do offline.
Z drugiej strony świetnie ma się świat wizualny i nazwałbym to „wizualnym storytellingiem”. Olaf van Gerwen z Chuck Studios opowiedział case study czekolady Tony’s Chocolonely, która ma misję uczynienia czekolady w 100% wolnej od niewolnictwa normą. Jak przełożyć to na opakowanie?
„Odkryliśmy piękną prawdę konsumencką: kiedy ludzie otwierają baton, instynktownie odrywają najpierw dwa końcowe kawałki. To spostrzeżenie zrodziło pomysł — co by było, gdyby te dwa kawałki stały się wizualnym ucieleśnieniem wszystkiego, co Tony’s reprezentuje? Nadaliśmy im imię: Neil. Zainspirowany Neilem Armstrongiem” — powiedział Olaf. I w ten sposób „wyłamany” z czekolady brand hero ucieleśnił „łamanie” zasad w branży czekoladowej. Dreszcze.
Tip 6. Postaw na kulturę
Rosnący odsetek (nie tylko) młodych osób zmagających się z samotnością, lękami, przebodźcowaniem stawia przed cywilizacją ogromne wyzwanie — i w tak poważnym temacie receptą po raz kolejny okazuje się sztuka. Jameel Arts Centre wróciło do czasów covidu i pokazało, jak muzycy grający na balkonach byli pocieszeniem w trakcie całkowitego lockdownu.
Równolegle na popularnych serwisach streamingowych coraz więcej seriali i filmów dotyczy zdrowia psychicznego, a wszystko to sprowadza się do tezy, że otacza nas zbyt wiele ekranów. Marka, która rzeczywiście chce być odpowiedzialna społecznie, powinna w dzisiejszych czasach włączyć się w działania artystyczne — by w ten sposób trafić do młodej grupy odbiorców. Według badań koncert na żywo daje o wiele więcej niż Apple Music — podobnie uczestnictwo w warsztatach artystycznych, które przynoszą ulgę od stresu młodej generacji.
„Wyłączam telefon. Jestem tu i teraz. Odkąd zajęłam się sztuką — nawet jeśli nie rozumieją mnie ludzie, rozumie mnie moja sztuka” — cytowała jedną z pacjentek dr Nisha Sajnani.
Tip 7. Słuchaj uważnie
Ostatnia podpowiedź dotyczy demokratyzacji. Ileż to razy spotkaliśmy się z zaskoczeniem tej drugiej strony (klienta, agencji, influencera, podwykonawcy), gdy na swój sposób zinterpretujemy ideę, hasło, misję lub rolę marki? A tymczasem marketing zmierza właśnie w stronę całkowitej otwartości na interpretacje.
Pytaj ludzi: co dalej? Jak to rozumieją? Co to dla nich oznacza? W czasach AI nie ograniczają nas bowiem skille, tylko wyobraźnia, jak podkreślił Henry’ego Coutinho-Masona z The Future Normal. Niech każdy pracownik narysuje swoją wersję logo na kartce. Niech każdy opisze w jednym zdaniu misję firmy. Niech każdy zrobi — jego zdaniem — najlepsze zdjęcie waszego produktu. A potem wrzuć to do narzędzi AI i poproś o wyciągnięcie różnorodnych wniosków. Wybierz te, które najbardziej cię zaskoczą.
„Od 20 lat, gdy wracam z Brazylii, zawsze na lotnisku dostaję to samo pytanie. Gdzie Pan pracuje? A jak odpowiadam, że Dove — to ciągle słyszę, że ‘o, to ta marka, która troszczy się o piękno kobiet’. I tak jest. Ciągle mamy ten sam core, mimo tego, że na przestrzeni lat naszą misję realizujemy na tak wiele sposobów. Często są to sposoby, na które ani ja, ani ty byś nie wpadł” — spuentował Landro Baretto z Unilever.
Podsumowanie
Produkty naprawdę należą do klientów. To oni je kształtują, używają i interpretują po swojemu. Briefy, slogany i persony? To narzędzia dla agencji, żeby zacząć rozmowę. Potem zostaje już tylko przestrzeń dla luźnych interpretacji, kreatywnych twistów i aktywnego udziału w kulturze, którą razem tworzymy. Bo marka, która nie odda głosu swojej społeczności, skazana jest na bycie tylko kolejnym produktem na półce.
