Kreatywny influencer marketing

Czym się kierować przy tworzeniu niestandardowych kampanii influencerskich?

Myśl nieszablonowo

Aby w ogóle mówić o kreatywnym influencer marketingu, warto zdefiniować sobie ten „niekreatywny”. Dla różnych branż i platform ta definicja może się oczywiście różnić, bo inaczej wyglądają kampanie influencerów modowych i np. gamingowych. Zazwyczaj typowa kampania sprowadza się do jednorazowego lokowania produktu przez influencera w specjalnie stworzonym do tego poście lub filmie.

W kreatywnym influencer marketingu ten paradygmat warto zmienić i zrobić coś innego. Szukanie pomysłów można rozpocząć nie od znajdowania punktów stycznych influencera i produktu, tylko na przykład wykorzystać charakterystyczne cechy platformy, z której korzysta grupa docelowa produktu.

Dobrym przykładem jest kampania społeczna dotycząca porzucanych psów przy drogach, poprowadzona w… Minecrafcie. Jej trzonem był konkurs, polegający na zbudowaniu w grze świata, stanowiącego tło dla opowieści na zadany temat. Brali w niej udział minecraftowi influencerzy, którzy również tworzyli swoje światy, historie oraz byli ambasadorami akcji.

Zaangażuj odbiorcę

W ten sposób przechodzimy do kolejnego ważnego punktu kreatywnego influencer marketingu – współtworzenia go przez odbiorcę. Kampania, w której użytkownik może wpływać na jej przebieg, ma szansę być przez niego naprawdę dobrze zapamiętana. Oczywiście jego udział może mieć różne formy: w jednej kampanii sprawdzi się tzw. user generated content, czyli treści tworzone przez użytkownika możliwe do wykorzystania w kampanii, a w innych mogą to być nawet i komentarze, którymi ich autorzy wpłyną na przebieg akcji.

Przykładem świetnie przeprowadzonej kampanii z user generated content była współpraca Krzysztofa Gonciarza i poznańskiej uczelni Collegium Da Vinci. Polegała ona na przesyłaniu filmów nakręconych przez uczestników, które influencer oceniał pod kątem montażu, produkcji i pomysłu. Wykorzystano więc fakt, że zajmuje się on produkcją filmów do internetu. Kampania miała także wymiar edukacyjny, bo pozostali obserwatorzy mogli skorzystać z jego wiedzy. A wszystko to działo się pod patronatem uczelni, mającej w programie nauczania właśnie kreatywną produkcję wideo. Wśród komentarzy pojawiały się głosy, że na filmach zupełnie nie dało się odczuć, że jest to płatna współpraca.

Innym przykładem kampanii opartej na zaangażowaniu użytkowników (choć już w innej formie) była zapowiedź kolejnej części gry Deus Ex na Twitchu. Kampania świetnie wykorzystała możliwość komentowania streamu – użytkownicy za pomocą komentarza mieli możliwość zmiany widoku kamery, dzięki czemu mogli zobaczyć go z innej perspektywy. Później odbywało się głosowanie komentarzami. I to w ten sposób odbiorcy decydowali, jak zachowa się bohater w dalszej części streamu. Twórcy nie ogłosili tytułu gry, której dotyczyła ta zapowiedź, dlatego uczestnicy dochodzili do tego samodzielnie, na podstawie różnych wskazówek.

Nie przeceniaj budżetu

Mitem jest, że kreatywna kampania wymaga większego budżetu niż ta „zwykła”. Czasem może być nawet odwrotnie, bo stworzenie prostej, niezbyt pomysłowej reklamy, ale skierowanej do dużej grupy i poprowadzonej na zatłoczonej platformie social mediowej będzie wymagało „przebicia” się w tłumie konkurencji.

W kampaniach kreatywnych ważniejszy jest pomysł i jego sprawna realizacja. Gdyby porównać ten mechanizm do branży filmowej, to ich tworzenie powinno przypominać raczej kręcenie filmów przez studentów szkoły filmowej, wymyślających ciekawe rozwiązania przy bardzo ograniczonym budżecie. Przeciwieństwem powinna być zaś  produkcja wysokobudżetowa, w której nad efektami specjalnymi nierzadko pracuje się dłużej niż nad fabułą i wręcz manifestuje się możliwości produkcyjne czy finansowe danego studia filmowego. Nie zastanawiajmy się więc, jak możliwie skutecznie spożytkować budżet, tylko skupmy na prostocie pomysłu i środków.

Przykładem prostej, ale jakże pomysłowej kampanii jest współpraca marki Snickers i kilku znanych influencerów gamingowych. Influencerzy w czasie streamingu na Twitchu osiągali coraz gorsze wyniki w grze, co obserwatorom wydało się podejrzane. W pewnym momencie wyciągnęli batony marki Snickers i – zgodnie ze sloganem: „Głodny nie jesteś sobą” – po zjedzeniu wrócili do efektywnej i widowiskowej gry. Do takiej kampanii naprawdę nie jest potrzebna zaawansowana technologia ani karkołomne rozwiązania, a jedynie pomysłowość.

To szukanie kreatywnych rozwiązań może (a nieraz wręcz powinno) przenieść Cię w nowe miejsca, dotąd jeszcze nieznane Twojej grupie docelowej. A nawet… poza internet.

Gdzie prowadzić kreatywną kampanię influencerską?

Z reguły kampania influencerska powinna być prowadzona przede wszystkim w miejscu będącym naturalnym środowiskiem grupy docelowej danego influencera. Niektóre marki, wychodząc poza ten schemat i przenosząc kampanie w inne miejsca, odniosły przy tym sukces. Takie działania warto jednak prowadzić z wyczuciem – nie należy zakładać, że ktoś zainstaluje Twitcha, założy konto na TikToku czy nauczy się Minecrafta tylko po to, by wziąć udział w kampanii. Dlatego lepiej działać asekuracyjnie i traktować miejsca związane z grupą docelową jako punkt wyjścia do innych działań. Warto też tak budować kampanię, aby osoby spoza ścisłego środowiska influencera mogły w łatwy i niewymagający sposób wziąć w niej udział.

Strony www

Dobrym przykładem takiego działania jest współpraca Michała Szafrańskiego i Mastercard. Michał – mimo że jest znanym blogerem finansowym – w przypadku tej kampanii wyszedł poza znany wszystkim schemat i stworzył na osobnej, dedykowanej stronie internetowej kurs na temat wychodzenia z długów. Łatwo na nią trafić, nie wiedząc nawet, kim jest Michał Szafrański – wystarczy szukać informacji związanych z tą tematyką. Sama nazwa jest już skonstruowana w taki sposób, że osoby, których dotyczy problem, i tak wpisują w wyszukiwarkę zapytanie o brzmieniu bardzo zbliżonym do nazwy kursu. Strona prowadzi także do zamkniętej grupy na Facebooku i przewiduje zapis na listę odbiorców newslettera z kolejnymi lekcjami.

Aplikacje

Według badań UKE z 2018 roku aż 75% Polaków korzysta ze smartfonów i internetu mobilnego. Dlaczego więc nie wykorzystać smartfona i aplikacji do kampanii influencerskiej zamiast typowych dla influencer marketingu social mediów?

Podobne pytanie zadały sobie osoby odpowiedzialne za marketing klubu piłkarskiego ŁKS i wpadły na ciekawy pomysł. Może nie jest to stricte kampania influencerska, ale warto potraktować ją jako inspirację do łączenia działań w aplikacji ze światem offline. Otóż w marcu 2016 roku piłkarze ŁKS założyli profile na Tinderze. Użytkowniczki, zapewne zdziwione ich obecnością (a może i zachęcone możliwością randkowania z zawodowym piłkarzem?), po „zmatchowaniu” się z piłkarzami otrzymywały życzenia z okazji Dnia Kobiet oraz zaproszenie na odbywający się kilka dni później mecz. Akcja promocyjna klubu spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem.

Offline

Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby pójść o krok dalej i przenieść kampanię influencerską do świata rzeczywistego.

Wydawnictwo W.A.B. w 2018 roku zorganizowało akcję promocyjną powieści kryminalnej z aktorem Marcinem Dorocińskim jako ambasadorem. W ramach wydarzenia chętni uczestnicy szukali książek pozostawionych przez organizatorów w wybranych lasach Polski. Nawiązywało to oczywiście do fabuły publikacji, której akcja dzieje się przede wszystkim w lesie, a główny wątek dotyczy odnajdywania w nim ciał ofiar. W świecie czytelniczym to wydarzenie wywołało dużo pozytywnych komentarzy, zwłaszcza za kreatywne podejście do promocji książki.

Podsumowanie

Kreatywny influencer marketing (i kreatywną reklamę w ogóle) warto jednak traktować nie tylko jako narzędzie pomagające się wyróżnić, ale też jako zabawę i angażującą grę z odbiorcami. Jeśli całą naszą energię włożymy w stworzenie ciekawej i dobrze zrealizowanej reklamy, to i tak osiągniemy pierwszy cel – a przy tym marka będzie postrzegana jako kreatywna, otwarta na ciekawe rozwiązania i robiąca coś więcej niż tylko zachowawcze, przeciętne reklamy. Warto więc tworzyć kampanie, które nie idą po linii najmniejszego oporu – zwłaszcza że kreatywne reklamy są osiągalne przy znacznie mniejszych budżetach.