Influencer marketing jeszcze kilka lat temu był postrzegany z dużym dystansem i kojarzony z domorosłymi szafiarkami, które za wysłanie kilku ubrań były gotowe zrobić całą kampanię wpisów. Jednak jak wiadomo, w marketingu kilka lat to cała epoka, czasem nawet i dwie. Influencer marketing również dorósł i z niesfornego dziecka stał się pełnoletnim, dojrzałym obszarem marketingu z ogromnymi budżetami i kampaniami. Jak zatem rozpocząć współpracę z influencerem, aby była ona efektywna i przyjemna?
Influencer marketing a sprzedaż
Po pierwsze i najważniejsze – nie traktuj influencera jak narzędzia marketingowego lub wręcz sprzedawcy, któremu wyślesz towar, a on zrobi wszystko za Ciebie. Influencer marketing polega w pierwszej kolejności „tylko” i aż na zbudowaniu wizerunku, zrobieniu buzzu i wypozycjonowaniu Twojej marki – ale wykorzystanie oraz połączenie tego z performance marketingiem leży po Twojej stronie.
Współpraca z influencerem – jak wygląda?
Można z tego wyciągnąć prosty, ale jakże odkrywczy wniosek: narzucanie influencerowi konkretnego planu czy nawet pomysłu współpracy nie ma większego sensu. Oczywiście możemy „na wszelki wypadek” mieć coś w zanadrzu i to zaproponować (z akcentem na „zaproponować”), ale w ogólności pisanie do influencera z gotowym scenariuszem współpracy jest równie taktowne, co kupienie w prezencie urodzinowym książki, która interesuje bardziej nas niż solenizanta. Wynika to z tego, że influencer marketing polega na wspólnym zdobywaniu celu. Jakiego?
Cel influencer marketingu
Zadając to przewrotne pytanie mamy okazję, by rozprawić się z obiegowym mitem, który mówi, że współpraca z influencerem powinna polegać na sytuacji win-win (korzyść marki i korzyść influencera).
To nieprawda.
Influencer marketing to sytuacja win-win-win (korzyść marki, influencera i jego fanów). Znaczy to, że tutaj sukces nie polega na wyprzedaniu towaru, który od pół roku nie schodzi i zadowoleniu influencera z otrzymanego wynagrodzenia, tylko na tym, że dzięki influencerowi dotrzesz do grupy, która Twojego produktu potrzebuje i będzie miała z niego realną korzyść (albo przynajmniej z tego, że kupi go dzięki działaniom influencera – np. otrzyma rabat albo pozna Twoją markę i znajdzie inne produkty, które będą dla niej interesujące).
A jeśli zadowoleni będą fani, to i zadowolony będzie influencer – a my razem z nim. Tak skonstruowana współpraca zaowocuje dobrym wizerunkiem, wypozycjonowaniem, sprzedażą i zapewne dalszą współpracą z influencerem. O ile oczywiście sam influencer prezentuje pewien poziom pracy.
Jak zweryfikować influencera?
Influencerów traktować partnersko – a to oznacza, że pomimo wspólnego celu (albo właśnie ze względu na wspólny cel) należy wymagać od niego pewnego standardu pracy, a przed podjęciem współpracy go zweryfikować. Jak to zrobić?
Mówi się, że influencer marketing to przede wszystkim statystyki i to o nie należy poprosić przed rozpoczęciem współpracy, jeżeli nie ma ich napisanych na stronie. Jak najbardziej, jednak można to rozegrać w bardziej naturalny sposób: zapytać go o jego grupę docelową, do której kieruje komunikat, jaki kieruje do niej komunikat, czy ma jakąś strategię działania i jak się odnosi do pomysłu współpracy z nami. Jeśli influencer nie będzie umiał dobrze odpowiedzieć na te pytania, to najprawdopodobniej jego sława jest raczej przypadkowa i płynie w nieznanym nawet jemu kierunku – a wtedy należy liczyć się z tym, że to samo będzie z efektami naszej współpracy.
Influencer marketing powinien być mierzalny – w przypadku sprzedaży sprawa jest dość prosta, ale nawet w przypadku kampanii wizerunkowych powinniśmy zauważyć wzrost wizyt czy większą częstotliwość wspominania naszej marki w social mediach i Internecie.
Jak wybrać odpowiedniego influencera?
Warto się też zastanowić, którzy influencerzy będą dla nas odpowiedni. Pamiętajmy o tym, że im więcej ktoś ma obserwujących, tym zazwyczaj mniejszy engagement rate. W zależności od charakteru naszej marki i produktu może być nawet i tak, że dzięki np. dwóm-trzem mikroinfluencerom wykręcimy lepszą sprzedaż niż z jednym bardzo dużym, ponieważ jego obserwujący – choć jest ich o wiele mniej – są o wiele bardziej zaangażowani i wsłuchani w to, co mówi. Tak jest szczególnie w przypadku niszowych branż, w których influencer marketing doskonale się sprawdza, jeśli jest wdrażany w przemyślany sposób.
Takie rzeczy jak wybór influencera czy ich weryfikacja jest dość czasochłonnym i nierzadko skomplikowanym zajęciem, dlatego warto zastanowić się nad tym, czy nie lepiej powierzyć to zadanie wyspecjalizowanym agencjom influencer marketingu.
Współpraca z influencerami – korzyść dla wszystkich
Powyższe porady są wstępem do tego, jak powinniśmy postrzegać influencerów i jak w ogóle ugryźć temat współpracy z nimi. Jeśli będziemy się ich trzymać, to skorzystają na tym wszyscy: my, influencerzy i ich odbiorcy, czyli nasi potencjalni klienci. Influencer marketing można więc porównać do wspinania się na szczyt góry: sami może i byśmy dali radę, ale jeśli będziemy wspinać się z partnerem, to wszystkim będzie o wiele prościej i efektywniej.
