MENU

Kopalnia wiedzy.

Jak Influencerzy odmienili oblicze komunikacji marketingowej?

Influencer marketing” i „influencer” to jedne z najczęściej odmienianych fraz we współczesnym marketingu, ponieważ bardzo mocno w tej branży namieszali. Czy rzeczywiście influencerzy wnieśli komunikację marketingową (i marketing w ogóle) na zupełnie inny poziom? Na czym polega ten fenomen i co należy wiedzieć o influencerach?

Influencerzy – skąd oni się w ogóle wzięli?

Influencer marketing i działania influencerów opierają się o działający od tysiącleci argument autorytetu. Polega on na tym, że można łatwo przekonać odbiorcę do swojej opinii (produktu), powołując się na opinię osoby, którą nasz odbiorca uważa za autorytet. Jeśli czyjś autorytet coś poleca, to i ta osoba nabierze do produktu zaufania lub od razu go kupi.

Jeśli więc się dobrze zastanowić, to influencer marketing nie jest czymś, co wymyślono niedawno. Już od dziesięcioleci stosowano przecież reklamę z gwiazdami filmu czy muzyki, którzy swoim nazwiskiem firmowali produkty, usługi czy inicjatywy. To cały czas działa – gdy Julia Roberts reklamuje w telewizji rajstopy, to muszą być dobre, prawda? A jednak nie nazywamy jej influencerką. W czym więc tkwi różnica?

Siła influencerów

Zasadnicza różnica tkwi w tym, że celebryci są dla nas kimś z innego świata, natomiast influencerzy, a zwłaszcza mikroinfluencerzy – są nam o wiele bliżsi; nierzadko wręcz po obejrzeniu kilku-kilkunastu filmów na kanale YouTube traktujemy ich jak dobrych znajomych, którym możemy zaufać i zapytać ich o zdanie. Cały czas też wiemy, co u nich słychać, bo śledzimy ich na Instagramie, Facebooku czy You Tubie – w przeciwieństwie do gwiazd, które nie są tak skore do dzielenia się swoim życiem, a reklamy znikają z eteru po wyczerpaniu budżetu na pasmo reklamowe w TV. Influencerów możemy śledzić i wręcz w pewien sposób spędzać z nimi czas, nawet jeśli biernie.

Opinia eksperta

„Zaufanie” to słowo-klucz również z innego powodu – o ile możemy mieć uzasadnione wątpliwości co do tego, czy aktorka zna się na rajstopach, a piłkarz na smartfonach, które reklamuje – to nie podważamy opinii influencera, który od kilku lat siedzi w temacie, testuje i sprawdza, a teraz opowiada nam o przetestowanym przez siebie produkcie. Jesteśmy wręcz pewni, że się na tym zna i wie, co mówi – jest ekspertem, więc mu ufamy. Aktorzy i ich jednorazowe kreacje nie oddziaływają w ten sposób również z innego powodu.

Storytelling – najlepsze narzędzie influencera

Influencerzy od celebrytów różnią się także tym, że ich kreacje nie są dziełem sztabu filmowców i wielkich korporacji, a dziejącą się na naszych oczach historią, która trwa od pierwszego odcinka czy wpisu aż do dzisiaj. A reklama produktu jest tej historii  epizodem, a nie zwieńczeniem. W dodatku jest tak spójna z osobą influencera, że nawet nie próbujemy tego kwestionować – bo dobrze dopasowany produkt to taki, który influencer i tak nierzadko sam by polecił (bo go używa lub bardzo prawdopodobnie by używał), a my co najwyżej możemy tej opinii nie podzielać (podobnie jak nie musimy podzielać opinii naszych znajomych). Obecność takiego produktu w życiu influencera jest tak naturalna i organiczna, że gdyby nie oznaczenie filmu jako współpracy, to moglibyśmy się nawet nie zorientować, że jego polecenie jest wynikiem współpracy.

Zaufanie walutą influencera

Dlatego też u cenionych influencerów praktycznie w ogóle się nie zdarza, aby współpraca z marką nie była wyraźnie oznaczona we wpisie czy filmie. W przypadku zakamuflowanej współpracy lub wręcz znanego z telewizji product placementu influencer naraziłby się na utratę zaufania swoich followersów, którzy mogliby się poczuć przez niego oszukani i odnieść wrażenie, że „się sprzedał”. A to właśnie zaufanie (zauważyliście, że to słowo wraca jak bumerang?) jest podstawową i najcenniejszą walutą influencera. Oznaczając współpracę z marką influencer gra w otwarte karty i w przeciwieństwie do aktorów niczego nie udaje. Paradoksalnie budzi tą naturalnością zaufanie i poczucie, że nikogo nie oszukuje, a nawet wielotysięczny kontrakt nie jest w stanie go w tym przekupić.

Czy influencerzy zawsze są ostoją wiarygodności?

Dotyczy to w głównej mierze mikroinfluencerów (od 1000 do 10 000 followersów) i influencerów (na potrzeby tekstu przyjmijmy, że mają oni od 10 000 do kilkuset tysięcy followersów). Czym większa publiczność – tym coraz mniejsze jej zaangażowanie, a przy liczbach powyżej 100 000 followersów liczba lajków i interakcji (a tym samym utrzymywania realnej relacji z influencerem) pikuje. Nie ma się co dziwić, bo przy dużej liczbie osób autorytet i „bliskość” influencera się rozmywa – makroinfluencerzy, mający po 700 000 czy nawet milion i więcej followersów przypominają już raczej celebrytów, o których mówiliśmy na początku.

Oczywiście nie ma w tym nic złego – trzeba tylko wiedzieć, że współpraca z największymi influencerami zmienia charakter ze sprzedażowego na wizerunkowy. Kwestią jest więc to, na czym nam zależy – oraz to, żeby od mikroinfluencera nie oczekiwać budowania świadomości marki w takiej skali, jaką mogą wykręcić jedynie zasięgi tych największych.

Co dalej?

Czy zatem influencerzy rzeczywiście odmienili komunikację marketingową? Tak. Czy zmienili na lepsze? Zdecydowanie tak. Dzięki influencerom storytelling, który w dobrym wykonaniu przestaje być reklamą, a staje się przyjemną opowieścią do posłuchania i do zaangażowania się w nią, wszedł na zupełnie inny niż dotychczas poziom. Zupełnie zmieniła się też relacja klient-marka, stając się bardziej prokliencka i ludzka – czyli taka, jak sami influencerzy, czyli adwokaci tychże klientów. I to z korzyścią dla wszystkich: dla marek, dla influencerów i dla ich followersów.

Odbierz nagrodę

Uzupełnij poniższy formularz, a wyślemy Ci mały podarunek.

Formularz kontaktowy:

Stwórzmy wspólnie historię Twojej marki, która będzie miała znaczenie.

Formularz kontaktowy:

Stwórzmy wspólnie historię Twojej marki, która będzie miała znaczenie.