W lipcu 2019 roku Instagram wprowadził w życie wielki eksperyment: ukrycie liczby polubień. Tak duża zmiana jest oczywiście wprowadzana stopniowo – w wybranych krajach i na wybranych kontach. Od kilku dni jest testowana również na niektórych kontach w Polsce. Czy mamy się czego bać w związku z tak daleko idącą zmianą i jak może ona wpłynąć na działalność influencerów?
Rewolucja czy ewolucja?
Jak dotąd ukrycie polubień pod postami zostało wprowadzone w Kanadzie, Japonii, Australii, Brazylii czy we Włoszech, a niedawno także w USA – czyli w kluczowym dla Instagrama kraju. Biorąc to pod uwagę, można zakładać, że nie jest to już ciche testowanie, ale raczej stopniowe wdrażanie. Warto też uściślić – chodzi o ukrycie liczby polubień, a nie ich całkowite usunięcie. Liczba ta nadal będzie widoczna dla właściciela konta, tzn. będziemy widzieć liczbę polubień wstawionych przez nas treści, ale nie będą jej widzieć inni. Będą natomiast mogli rozwinąć listę kont, które dany post polubiły i policzyć je „ręcznie”, czego zapewne nikt nie będzie raczej robił.
Zatem rok 2019 będzie dla Instagrama i jego użytkowników znaczący – nie będzie to jednak rewolucja, ale raczej znaczna ewolucja. Czy jest ona potrzebna?
Dlaczego Instagram ukrywa polubienia?
Nie da się ukryć, że media społecznościowe mocno wpłynęły na nasze życie i odbiór świata, a nierzadko również na nasze priorytety i zakupy. Wpłynęły na nas również psychologicznie: na to jak spędzamy wakacje, jak postrzegamy naszych znajomych, na nasze wyobrażenia na temat idealnego życia. Niestety, przez to zaczęły się na nim tworzyć również zachowania patologiczne: psychiatrzy odnotowują przypadki depresji spowodowanej porównywaniem swojego życia do „życia instagramowego”, a także przypadki uzależnienia od internetowych lajków, wizerunku i popularności. Rośnie także presja, czy nasz post otrzyma odpowiednio dużo polubień, a tym samym czy i my zostaniemy zaakceptowani przez społeczność. Jest to presja porównywana przez niektórych z przyjściem dziecka do nowej klasy. Wielu instagramerów i influencerów od polubień uzależnia też swoje poczucie wartości. Jednym słowem – internetowa, a także instagramowa popularność oparta na polubieniach coraz częściej stawała się toksyczna.
Jak widać, Instagram wziął sobie to do serca i postanowił uciąć takim sytuacjom łeb. Choć trudno zakładać, że wielka korporacja nie kieruje się w każdym ruchu przede wszystkim własnym interesem, to trzeba przyznać, że odcięcie się od korzenia, z którego się wyrosło, robi imponujące wrażenie i bardzo intryguje.
Czy to dobra zmiana?
Zdania na temat tego posunięcia i jego oceny są oczywiście bardzo podzielone. Zadowoleni będą na pewno ci użytkownicy, którzy dostrzegali instagramowy „wyścig lajków” i byli zniesmaczeni czy to nim, czy ogólną sztucznością budowania wizerunku. Jednak nietrudno sobie wyobrazić, jak wielki żal muszą teraz czuć influencerzy, którzy na liczbie polubień opierali swoją popularność i współprace z agencjami influencerskimi oraz markami. Ci ostatni – agencje oraz marki – będą miały teraz większy orzech do zgryzienia, ponieważ utracili narzędzie do estymacji zasięgów i możliwości sprawnego doboru influencerów do swoich kampanii.
Oczywiście najgorzej mają teraz ci, którzy wykosztowali się na kupowanie tysięcy polubień z Indii – ale pomińmy ich milczeniem. 😉
Wracając do głównego wątku: czy lajki nie będą już miały żadnego znaczenia? Czy to koniec współpracy marek oraz influencerów? Czy agencje influencerów mogą ogłaszać plajtę? Czy rewolucja pożera swoje dzieci? Oczywiście, że nie.
Nowa jakość komunikacji na Instagramie
W całym tym zamieszaniu należy upatrywać raczej wprowadzenia działalności influencerów i instagramowego contentu na nowy poziom, w którym jakość wyznacza się nie liczbą polubień, a stopniem interakcji i zaangażowania followersów. Czyli tak naprawdę tym, co od zawsze miało największą wartość (choć nie można ukrywać, że z biznesowego punktu widzenia lajki sporo ułatwiały). Agencje i marki powinny sobie z tym poradzić – w końcu są inne sposoby na sprawdzenie liczby polubień, jak np. wysłanie przez influencera screenów swoich postów, czy użycie aplikacji do analityki, takich jak np. InfluTool – jednak lajki nie będą już robić efektu psychologicznego na użytkownikach, a tym samym – prawdopodobnie – nie będą generowały tak dużych zasięgów, jak dawniej. Choć nic tu nie jest pewne, bo równie dobrze te zasięgi mogą od teraz generować inne cechy – zaangażowanie i interakcje.
Engagement rate i komentarze nową walutą Instagrama
Tak czy inaczej, postawienie na engagement rate i liczbę oraz jakość komentarzy na piedestał mocno zmieni charakter komunikacji influencerów na Instagramie. Na pewno spowoduje, że trzeba będzie umieć tworzyć angażujący i jakościowy content, zarówno treściowo, jak i wizualnie (nie zapominajmy, że cały czas zdjęcia i estetyka są fundamentami Instagrama). Wielu tego egzaminu zapewne niestety nie zda. Możemy mieć jednak nadzieję, że ten ruch – mający być w założeniu panaceum na instagramowe patologie – spełni swoje zadanie i Instagram znów zmieni nasze myślenie – jednak tym razem na lepsze.
Podsumowanie
Stare coachingowe powiedzenie mówi, że kto stoi w miejscu, ten się cofa. I jest w tym dużo prawdy, choć nie każda zmiana jest dobra, a nie każdy krok do przodu jest właściwy. Jeśli jednak te zmiany rzeczywiście wywołają zamierzony przez Instagrama efekt, to skorzystają na tym wszyscy: użytkownicy, jakościowi influencerzy, ale również marki, które oczekują czegoś więcej, niż samych zasięgów bez konwersji. Czas pokaże, a my bądźmy dobrej myśli. Bo po co być złej?
Tekst powstał 20.11.19
