Marketing, w którym główną rolę odgrywają influencerzy, pozwala uzyskać coraz lepsze efekty w kampaniach reklamowych. Dotarcie do odbiorców poprzez liderów opinii pozwala nie tylko zwiększać świadomość marki, ale także wzbudzać zaufanie i ostatecznie przekonać do zakupu.
Wokół influencerów gromadzą się przecież konkretne grupy odbiorców, skupione na określonej tematyce, dzięki czemu reklama może trafić bezpośrednio do zainteresowanych osób. Followersi darzą ulubionych twórców sympatią, ale też inspirują się nimi i liczą się z ich zdaniem.
Dlaczego kampanie z influencerami działają?
Coraz więcej marketerów podnosi budżet na kampanie z influencerami. Już w 2017 roku potwierdziły to badania, przeprowadzone przez Bloglovin. Dlaczego wolimy poznać zdanie blogerów zamiast zobaczyć dany produkt w reklamie telewizyjnej? Liderzy opinii mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe, dzięki gromadzeniu i angażowaniu społeczności ufającej ich wyborom. Dodatkowo, influencerzy często odpowiadają na komentarze w mediach społecznościowych i nagrywają relacje, w których mówią bezpośrednio do swoich odbiorców, przez co ci mają poczucie, że są im bliżsi. Influencerzy potrafią zareklamować produkt tak, że ten znika z magazynów w ciągu kilku dni.
Potencjał współpracy z twórcami internetowymi jest ogromny, jednak trzeba kierować się pewnymi zasadami. Przede wszystkim należy wybrać influencerów w taki sposób, aby trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Warto też pamiętać o przemyślanej strategii i pomyśle na współpracę. Według serwisu Newspoint, działania reklamowe z influencerami wciąż rodzą obawy osób odpowiedzialnych za komunikację marek, pomimo iż obecnie można już szczegółowo mierzyć skuteczność takich kampanii.
Wynika to z faktu, że nieodpowiedni dobór twórców internetowych może spowodować spore straty finansowe i nie przynieść oczekiwanych efektów. Podejmowanie współpracy z influencerami, którzy stosują nieczyste praktyki przy pozyskiwaniu followersów nie zapewni marce realnych zasięgów. Źle dopasowana grupa odbiorców danego kanału przekieruje reklamę do osób, które nie będą zainteresowane danym produktem. Ryzyko jest spore, dlatego przed podjęciem wspólnych działań, warto zrobić dokładny research. Większość dużych marek korzysta z usług agencji influencer marketing, które prowadzą takie kampanie w profesjonalny sposób na początku do końca. Wówczas to one biorą na siebie odpowiedzialność za kampanie.
Jak przeprowadzić dobrą kampanię z influencerami w trzech krokach?
Najważniejszy jest pomysł! Ogromne znaczenie ma dobór twórców do działań reklamowych tak, aby produkt lub usługa była spójna z ich działalnością w sieci. Osobowość influencera powinna być dopasowana do filozofii marki lub pozwalać w ciekawy sposób połączyć jego profil z produktem. Gdy wpisuje się on w stylistykę bloga lub kanału, wspólne działania będą naturalne i wiarygodne, co pozwoli uzyskać lepszy efekt sprzedażowy lub wizerunkowy.
Kolejną niezwykle ważną kwestią jest jakość. Zarówno produkt, jak i praca influencera, jaką wkłada w jego promowanie, powinny być na wysokim poziomie. Duży wpływ ma na to poprzedni krok, czyli trafiony pomysł i szczegółowy brief. Wspólnie stworzony materiał reklamowy powinien nieść ze sobą wartość dla społeczności – edukować, poruszać ważny temat, dostarczać rozrywki – sprawiać, że odbiorcy, zamiast krytykować treści sponsorowane, podzielą się w komentarzu swoją opinią, zaangażują w temat wpisu lub filmu. Materialną wartością mogą być dodatki przekazane followersom, w postaci kodów rabatowych lub konkursów. W dużym uproszczeniu, dobra współpraca z influencerem polega na usatysfakcjonowaniu trzech stron – marki, twórcy internetowego oraz jego odbiorców.
Ostatnim ważnym krokiem jest szczegółowa analiza. Tym tematem warto zająć się także podczas pozyskiwania influencerów do współpracy. Istnieje sporo narzędzi, które służą weryfikacji fake followersów i pomagają uniknąć strat jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Sprawdzanie zasięgów jest równie ważne w trakcie i po zakończeniu wspólnych działań. Mierzenie efektów pomoże lepiej zrozumieć jak działa influencer marketing i w jaki sposób można udoskonalić jego funkcjonowanie z daną marką. W tym celu marketingowcy posługują się analizą strumienia kliknięć. Monitorując kliknięcia użytkowników można w szybki sposób dowiedzieć się, jak wiele decyzji zakupowych zostało spowodowanych poprzez zapoznanie się z materiałem prezentowanym przez influencera. Najprostszym narzędziem jest Google Analytics, który dostarcza szereg danych do mierzenia efektywności kampanii. Przydatne są także dodatki takie jak Google Tag Manager lub Campaign URL Builder.
Influencer Marketing – przykłady dobrze zrealizowanych kampanii
Abstrachuje.TV & MyTaxi
Przykładem dobrej kampanii jest lokowanie marki MyTaxi na kanale Abstrachuje.TV. Odcinek w ramach współpracy jest utrzymany w formacie, z którego twórcy są już dobrze znani i przedstawia charakterystyczne cechy najgorszych typów pasażerów taksówek. W ciągu tygodnia od publikacji, film uzyskał 2,7 mln wyświetleń, a według badań Brand Lift pozytywna ocena marki wzrosła o 9 punktów procentowych. Dopasowanie marki do kreacji wynosiło aż 84 %, a pozytywne postrzeganie marki przez jej pryzmat – 77 %.
Rafał Masny & Google
Drugą kampanią badaną przez Brand Lift Insights jest kreacja na kanale “To już jutro”. Rafał Masny stworzył film o tematyce z pogranicza technologii i science fiction o tym, że właśnie nastąpiła przyszłość, którą sobie wyobrażaliśmy. Marka Google w tym kontekście zaprezentowała employer branding, gdyż materiał dotyczył wizyty w warszawskim biurze. Według badań pozytywne postrzeganie brandu przez pryzmat kreacji oraz sposób przekazywania nowych informacji spotkały się z tak pozytywnym odzewem, że skłonność do polecenia tej marki wzrosła o 18 punktów procentowych.
Michał Szafrański & MasterCard
Autor bloga “Jak oszczędzać pieniądze” nawiązał roczną współpracę z MasterCard. W ramach wspólnych działań powstał kurs “Pokonaj swoje długi” oraz kompendia wiedzy na temat kart bankowych. Publikacje sponsorowane były spójne z dotychczasowymi treściami, jakie pojawiały się na blogu, a marka znalazła idealne miejsce na promocję.
Andrzej Tucholski & Credit Agricole
W ramach współpracy z Credit Agricole, Andrzej Tucholski opublikował na blogu wpis ze wskazówkami dotyczącymi pierwszych kroków na rynku pracy. Odpowiedział w nim na ważne pytania, które zadają sobie młodzi ludzie na początku kariery zawodowej. Artykuł sponsorowany oferuje czytelnikom bloga realną wartość i pokazuje markę w codziennym życiu.
Rozwój internetu wymusił na markach stosowanie innego rodzaju komunikacji, przez co marketerzy szukają nowych sposobów promowania produktów czy usług i adaptowania ich do ich strategii reklamowych. Jest to zadanie coraz trudniejsze, ponieważ nieustannie rośnie świadomość konsumentów. W rezultacie, firmy muszą ciężko pracować, aby zbudować relację z odbiorcami – właśnie tutaj pomocny okazuje się influencer marketing. Wszelkie badania potwierdzają, że kwestią kluczową jest dopasowanie influencera do marki. Dzięki odpowiedniej strategii, lokowanie produktu nie musi być rażące, a materiał może nieść za sobą wartość dla odbiorcy, w postaci wzrostu świadomości lub po prostu rozrywki.
