Czym jest viral i jak wykorzystać jego marketingowy potencjał?

Viral marketing (marketing wirusowy) bazuje na tworzeniu i dystrybucji treści (wideo, aktualizacji w mediach społecznościowych, wpisów blogowych, memów etc.). Można również określić go mianem taktyki marketingowej, polegającej na zainicjowaniu reakcji łańcuchowej wokół produktu lub treści.

Niczym tradycyjne wirusy virale przenoszą się z użytkownika na użytkownika, w zawrotnym tempie docierając do kolejnych. Można więc uznać, że ich cechami charakterystycznymi są szybkie tempo rozprzestrzeniania i spektakularne zasięgi – liczone w dziesiątkach, a nawet setkach milionów wyświetleń.

3 korzyści wykorzystania viral marketingu

Jakie korzyści przyniesie Twojej marce kampania viralowa? Oto 3 najważniejsze:

• Szerokie zasięgi. Udana kampania viralowa to najskuteczniejszy sposób na wygenerowanie naprawdę szerokich zasięgów. Jeśli trafisz w sedno, Twoja nieznana dzisiaj marka jutro będzie na językach „połowy internetu”. W ten sposób dotrzesz do nowych grup odbiorców, zyskując szerokie grono potencjalnych klientów.
• Zbudowanie pozytywnego wizerunku marki. Viral tworzy zazwyczaj pozytywne skojarzenia z produktem (marką), generując ciekawe i angażujące emocje skojarzenia, które na długo zapadają w pamięć.
• Niski koszt kampanii. Sednem kampanii viralowej jest organiczne udostępnianie treści przez użytkowników. To, co wyróżnia viral marketing spośród innych form marketingu, to możliwość osiągnięcia zdumiewających rezultatów bez konieczności inwestowania pokaźnych środków finansowych. Kluczem do sukcesu jest stworzenie kreatywnego przekazu, który skutecznie poruszy emocje odbiorców.

Czy viral da się zaplanować?

Choć czasem zdarza się, że internetowe treści stają się viralem przed przypadek, zdaniem ekspertów, kampanie viralowe można, a nawet trzeba planować. Działając w przemyślany sposób, masz zdecydowanie większe szanse na powodzenie.

Jak zaplanować viral?

Patrząc na anatomię treści wirusowych, należy pamiętać o tym, że sama treść musi być warta udostępnienia. Powinna rozwiązywać konkretny problem, poprawiać życie czytelnika lub czynić coś (np. jego codzienność) lepszym. Jeśli nie spełnia żadnej z tych funkcji, nikt nie podzieli się nią ze swoją siecią społecznościową.

Jak osiągnąć taki cel? Z badań Jonah Bergera – profesora marketingu na Uniwersytecie Pensylwanii i eksperta w dziedzinie wpływu społecznego – wynika, że do osiągnięcia efektu wirusa niezbędne jest spełnienie 6 warunków. Jakich?

Waluta społeczna

Ludzie dbają o to, jak wyglądają w oczach innych. Chcą sprawiać wrażenie mądrych, fajnych i wtajemniczonych. Ten czynnik odnosi się też do trendów istniejących w otoczeniu czytelnika oraz faktu, że status społeczny danej osoby zależy od… posiadanych przez nią informacji.

W związku z tym warto byłoby pomyśleć o swoich odbiorcach i zastanowić się, komu chcą zaimponować. Kiedy już to ustalisz, będziesz mógł tworzyć wartościowe i precyzyjnie odpowiadające na ich potrzeby treści. Jeśli będą one zorientowane na odbiorców, na których najbardziej Ci zależy, z pewnością zdobędziesz zaangażowanie.

Wyzwalacze

Wyzwalacz to słowo, fraza lub obraz związany z przekazem. Może być to właściwie wszystko, co przypomina odbiorcom o Twoim produkcie lub marce. Triggery są zazwyczaj wizualne i chwytliwe. Mogą być ukryte w sloganach, logotypach, mottach firm lub emblematach marek. Stają się świetnym przypomnieniem o marce. Wywołują także natychmiastowe skojarzenia za każdym razem, gdy odbiorca widzi dany wzór, kolor czy zdjęcie.

Emocje

Trzecim elementem w wirusowej formule Bergera są emocje. Emocje związane z zachwytem i podekscytowaniem skłaniają ludzi do dzielenia się treścią. Oznacza to, że w swoich przekazach powinieneś unikać wszystkiego, co smutne lub negatywne. Słowa takie jak „koszt” czy „szkoda” mają tendencję do wywoływania negatywnych emocji. Zamiast nich używaj szybkich słów wyzwalających, takich jak „łatwy” lub „nowy”.

Przekaz publiczny

Im więcej razy ludzie zobaczą Twój przekaz, tym większa szansa, że go zapamiętają i podzielą się tą informacją wśród znajomych. Berger używa sformułowania „built to show, built to grow”. Pamiętaj o tej mantrze podczas tworzenia treści. Projektując viral, zadaj sobie pytanie: czy jest coś, co mogłoby powstrzymać Twojego czytelnika przed podzieleniem się tym artykułem? Drażliwe tematy, polaryzujące opinie i niepowiązane informacje to czynniki, które mogą zniechęcić Twoich odbiorców do udostępnienia treści.

Praktyczna wartość

Oprócz tego, że ludzie chcą być na bieżąco z wiedzą, pragną również czuć się pomocni dzięki informacjom, którymi się dzielą. Gdy tworzysz treści, weź więc pod uwagę zarówno zainteresowania swoich odbiorców, jak i ich bolączki. Jakie mają pytania? Jakich informacji mogą poszukiwać? Praktyczne, wartościowe z punktu widzenia odbiorcy informacje nie tylko zachęcą go do dzielenia się treścią, ale także poprawią zaangażowanie, mierzone na przykład w czasie spędzanym na stronie.

Opowieści

Informacje ujęte w opowieść są najlepiej przyswajane. Sprawiając, że odbiorcy staną się bohaterami Twoich historii, spowodujesz, że będą ją wielokrotnie opowiadać. Aby osiągnąć najlepszy efekt, zastosuj w nich 3 zasady power storytellingu: autentyczność, budowanie napięcia lub konfrontacji, a następnie potężne, najlepiej zaskakujące olśnienie.

Tworzenie virali – praktyczne wskazówki

• Kiedy Twoja wiadomość zacznie zdobywać kolejne udostępnienia, opowiedz o niej na stronie głównej swojego serwisu, bloga, kanału w mediach społecznościowych etc. W ten sposób masz szansę jeszcze wzmocnić efekt wirusa.
• Nawet jeśli Twój przekaz ma duży potencjał viralowy, może nie osiągnąć zamierzonych celów, jeśli treści nie będą zawierać łatwo dostępnych przycisków udostępniania. Dzięki udostępnianiu społecznościowemu czytelnicy są w stanie przekazać content znajomym i szerszej publiczności. Pamiętaj jednak, że treść, która zapoczątkuje wirusową pętlę, musi mieć wyraźne wezwanie do działania. To właśnie ono zachęci użytkowników do udostępnienia jej znajomym, wysłania do przyjaciół lub komentowania.
• Wyjątkowo trudno jest stworzyć viral, który przemówi do wszystkich. Zanim zaczniesz działać, koniecznie określ grupę docelową. Postaraj się poznać jej potrzeby, problemy, cele i marzenia. Im bardziej konkretna treść przemówi do Twoich odbiorców na poziomie osobistym, tym większe prawdopodobieństwo, że odniesie sukces.

Podsumowanie

Treści wirusowe to zjawisko, które można byłoby określić wprost… magicznym. W końcu to dzięki nim przez krótką chwilę zupełnie obcy użytkownicy internetu stają się połączeni konkretną ideą, konceptem czy wydarzeniem.

Nie ulega jednak wątpliwości, że stworzenie przekazu, który rozprzestrzeni się w internecie z prędkością światła, nie należy do łatwych zadań. I to nawet wtedy, gdy precyzyjnie zaplanujesz wszystkie kroki, zbadasz potrzeby grupy docelowej i stworzysz budzącą emocje opowieść.

W marketingu viralowym nieodzownym elementem sukcesu jest bowiem łut szczęścia – „przypadek”, który poniesie przekaz do tysięcy, a nawet milionów odbiorców. Bez niego nawet wielomiesięczne starania nie przyniosą oczekiwanych efektów.