Skuteczne prowadzenie social mediów nigdy nie jest dziełem przypadku ani szczęścia. Nie wystarczy także sama intuicja, choć na początku naszej obecności w social mediach może się tak wydawać. Jeśli zależy nam na skutecznych w social mediach, to powinniśmy wiedzieć, na czym polega ich prowadzenie. Poniżej wyjaśniamy, jak zacząć prowadzić social media, aby robić to skutecznie i żeby stworzyć fundamenty pod budowę profesjonalnego kanału Social Media (SM).
Jak zacząć prowadzenie social media?
Cel prowadzenia social mediów
Na samym początku – zanim podejmiemy jakiekolwiek działania – powinniśmy rozpisać sobie plan. Świetnie oddaje to właśnie metafora podróży: gdy gdzieś wyruszamy, to zazwyczaj wiemy, dokąd jedziemy, po co jedziemy i po czym poznać, że podróż się udała.
Identycznie powinno być z prowadzeniem przez nas social mediów. Przed opublikowaniem pierwszego posta zastanówmy się, do czego będą nam potrzebne social media. Żeby sprzedać jakieś produkty? A może aby je dopiero wprowadzić na rynek? Aby zbudować określony wizerunek? A może po to, by zgromadzić wokół siebie sympatyków, którzy mogą w przyszłości stać się klientami lub ambasadorami marki?
Grupa docelowa w social mediach
Mając już określony cel, musimy sprecyzować, dla kogo będziemy prowadzić nasze social media i do kogo właściwie będziemy mówić – czyli sprecyzować grupę docelową.
Zapewne większości z nas wydaje się, że to oczywiste i że przecież intuicyjnie wiemy, dla kogo przeznaczone są nasze treści. Moglibyśmy na to pytanie odpowiedzieć niemal z marszu, że klientem jest np. wielkomiejska młodzież, młode mamy albo przedsiębiorcy z branży IT. Problem jednak w tym, że taka odpowiedź mówi nam wszystko i zarazem nic.
Należy tę grupę kliencką sprecyzować: określić wiek, miejsce zamieszkania (jeśli odbiorcą ma być wielkomiejska młodzież, to miasta od jakiej wielkości uznajemy za wystarczające? Jeśli do młodych mam, to na obszarach miejskich, czy z małych miast i wsi? Pamiętajmy, że ich potrzeby i zwyczaje mogą się diametralnie różnić). Powinniśmy sprecyzować także ich zainteresowania i zachowania, na co pozwalają nam systemy reklamowe różnych social mediów.
À propos różnych kanałów social mediów: gdy zbadamy już naszą grupę, najprawdopodobniej będziemy wiedzieć, na których kanałach social media jest ona najaktywniejsza. I ten kanał możemy uczynić naszym głównym kanałem – prowadząc równolegle inne kanały albo pozostając tylko przy nim. W dużej mierze zależy to także od naszych treści – dla przykładu, branże o dużym potencjale wizualnym, np. wystrój wnętrz czy florystyka, dobrze się prezentują na Instagramie. Z kolei branże, w których większy nacisk kładzie się na słowo pisane, lepiej sprawdzą się na Facebooku.
Co publikować w social mediach?
Co lubi nasza grupa docelowa i jak się tego dowiedzieć
Sprecyzowanie grupy docelowej ma w skutecznym prowadzeniu social mediów znaczenie fundamentalne – bo wiedząc, kto jest naszym odbiorcą, możemy także poznać jego upodobania i zwyczaje. Dowiemy się w ten sposób, co lubią czytać, jakie treści ich interesują i w jaki sposób do nich docierają. A mówiąc bardziej sprzedażowo – co „żre”. Tym samym będziemy o krok od wiedzy o tym, co w naszych social mediach publikować. Jak się tego dowiedzieć? Jest na to kilka sposobów.
Jednym z nich jest przyjrzenie się osobom z naszej grupy docelowej. Znajdźmy kilka–kilkanaście realnie istniejących kont osób, które obserwują profile naszej konkurencji lub po prostu firm z naszej branży. Sprawdźmy, co te osoby mają w swoich polubieniach, jakie treści udostępniają i z jakich stron. Zobaczmy, do jakich grup są zapisani, w jakich wydarzeniach biorą udział i jak poruszają się po social mediach.
Innym sposobem jest poszperanie po forach tematycznych, grupach na Facebooku czy blogach z branży, którą się zajmujemy. W ten sposób nie tylko zobaczymy, jaki rodzaj contentu jest dla danej grupy wartościowy, ale dowiemy się także, jakie pytania i wątpliwości trapią naszą grupę docelową. Tym samym zdobędziemy już pierwszą listę tematów, które będziemy mogli podjąć w naszych social mediach.
Kolejnym sprawdzonym sposobem jest przeszpiegowanie naszej konkurencji. Oczywiście nie po to, aby od niej kopiować – ale po to, by sprawdzić, jakie tematy są popularne i napisać je lepiej. Dowiemy się przy okazji, jakie tematy nie zostały jeszcze poruszone, choć powinny. Tę wiedzę będziemy mogli wykorzystać, aby być od konkurencji o krok dalej.
Jak prowadzić social media? Systematycznie!
Content plan
Wiemy już, kim są nasi odbiorcy, jak funkcjonują w social mediach (i w których), jaki content ich interesuje, jakie treści chcą czytać i w jakich dniach oraz godzinach. Mając tę wiedzę, możemy ułożyć content plan, czyli przygotowane posty wraz z datą i godziną ich umieszczenia. Po jego stworzeniu nie pozostaje nam nic innego, jak post po poście wcielić go w życie.
Nawet jeśli doskonale zbadamy naszą grupę docelową i ułożymy idealny content plan, to wcale nie jest powiedziane, że otrzymamy idealny i przewidywalny wynik, niczym w działaniu 2 + 2 = 4. Social media to nie matematyka – choć jesteśmy w stanie przewidzieć z dużym prawdopodobieństwem, co zadziała, to nie da się zagwarantować, że w 100% wszystko będzie tak, jak zaplanowaliśmy. Dlatego należy nasz content plan optymalizować. To bardzo ważne, bo dzięki optymalizacji nasze treści docierać będą do coraz większej liczby wartościowych odbiorców, budząc w nich większe zaangażowanie. Na takim profilu w przyszłości łatwiej nam też będzie przeprowadzić kampanię reklamową. Optymalizacja służy też temu, aby „wyciągnąć” z naszego kanału możliwie jak najlepszy wynik. Jak to robić?
Optymalizacja działań w social mediach
Jeśli według naszego rozeznania nasi odbiorcy najliczniej korzystają z komputera czy telefonu o 19.00, ale po opublikowaniu posta reakcje wcale nie są liczne – spróbujmy zrobić to o innej porze, wcześniej lub później. Możemy wstawić inną grafikę albo dać bardziej angażującą treść i zobaczyć, co lepiej działa. Jeśli w teorii czytelnicy powinni reagować najlepiej na filmy, ale najlepsze reakcje zbierają długie wpisy tekstowe – zastanówmy się, dlaczego tak może być i zmodyfikujmy nasz content plan, aby takie długie wpisy pojawiały się częściej. Cały czas zmieniajmy go tak, aby działał jak najlepiej.
Wymaga to oczywiście czasu i – słowo–klucz – systematyczności. Ta systematyczność jest jednym z filarów prowadzenia social mediów, bo to dzięki systematycznemu publikowaniu stwarzamy warunki do tego, aby móc porównać różne rodzaje postów i godziny publikacji, by sprawdzić, które z nich są odbierane najlepiej. Kiedy w końcu większość naszych publikacji będzie dobrze odbierana, to będziemy mogli powiedzieć, że poznaliśmy naszą grupę docelową w praktyce.
Jak sprawdzić, czy dobrze prowadzimy social media?
Wyznaczenie celu i wskaźników
W podobny sposób powinniśmy przez cały czas analizować nasze kanały social media. Warto jednak zwrócić uwagę na konkretne wskaźniki.
Na przykładzie sprzedaży produktów, chciałoby się powiedzieć prosto: jeśli sprzedajemy produkt, to sprawdźmy, ile się ich sprzedało i to będzie naszym wskaźnikiem skuteczności. Możemy sobie nawet ustalić, że naszym KPI (key performance indicator, czyli kluczowy wskaźnik efektywności) będzie właśnie ilość sprzedanych produktów. Brzmi jak prosty i skuteczny plan…
…ale nie jest to takie proste, jak się z początku wydaje. Na udaną sprzedaż w social mediach składa się tak naprawdę wiele elementów: grafika, komunikacja, treść i inne elementy, które całościowo budują wizerunek marki i generują zaangażowanie odbiorców.
Dlatego lepszym rozwiązaniem będzie analiza poszczególnych elementów, które do tej sprzedaży prowadzą. Mierzmy takie czynniki, jak:
– zaangażowanie (jaki procent osób śledzących nasz kanał komentuje publikacje?)
– liczba przejść z kanału social media na stronę produktu (być może nasz produkt chciałoby kupić o wiele więcej osób, ale po zobaczeniu jego strony rezygnują i to nie social media są problemem?)
– przyrost nowych odbiorców na kanale social media
Oprócz tego, przez cały czas wracajmy do miejsc, które wykorzystaliśmy do sprawdzenia upodobań naszej grupy docelowej. Być może mamy wszystko, co potrzebne do sprzedaży naszego produktu, ale dawno nie sprawdzaliśmy „co u nich słychać” i poruszamy nieciekawe dla naszej grupy tematy, przez co nie ma na naszym kanale zaangażowania?
Audyt social media
Gdy nasze social media już nieco okrzepną (a razem z nimi i my), to po pewnym czasie, w ramach analizy i optymalizacji, warto zrobić audyt social media, czyli dogłębną analizę całego profilu i prowadzonych działań. Audyt jest też dobrym momentem do wyznaczenia kolejnych progów naszych KPI oraz na wprowadzenie bardziej posuniętych zmian, jak na przykład uwzględnianie drugiej ilościowo grupy docelowej i tym samym zwiększenie liczby odbiorców.
Audyt social media jest też dobrą okazją, aby zacząć korzystać z innych narzędzi analitycznych niż tylko te wbudowane w social media. Na rynku jest sporo aplikacji np. do segmentowania grup docelowych i dokładniejszego badania ich zachowań, sprawdzania zasięgów, tworzenia insightów, śledzenia treści będących aktualnie dla danej grupy na topie, monitorowania konkurencji czy do śledzenia wzmianek o naszej marce na innych profilach. Daje nam to ogromny wachlarz możliwości – szybkiego reagowania na sytuacje dziejące się poza naszym profilem, optymalizowania i jeszcze większego precyzowania grupy (aby trafiać do tych, którzy nie tylko są zainteresowani naszym profilem, ale też zakupem produktów) czy sprawdzenia, które nasze działania przyniosły najwięcej ruchu.
Wykorzystanie tej wiedzy można porównać do nawożenia roślin w ogrodzie. Nawet się nie zorientujemy, gdy z nasiona wyrośnie piękny, zachwycający kwiat, do którego wszyscy będą lgnęli.
Prowadzenie social mediów – nie taki diabeł straszny
Prowadzenie social mediów wymaga nieco wiedzy, cierpliwości i systematyczności. Tylko tyle… i aż tyle. Wiedzę już mamy – wiemy, jak ruszyć z ich prowadzeniem, jak je analizować i później optymalizować. Eksperymentujmy, sprawdzajmy, ulepszajmy… i osiągajmy nasze KPI!
