Pomimo trudnej sytuacji ekonomicznej na świecie, do której przyczyniła się m.in. pandemia Covid-19, rynek influencer marketingu stale się rozwija. Od 2019 roku jego wartość wzrosła ponad trzykrotnie – jak podaje serwis Statista.
Jednak nie tylko szybki rozwój świadczy o dynamicznym charakterze tego obszaru. Stale zmieniają się też zasady gry, do których marki muszą się dostosowywać, aby nie zostać z tyłu. Czego możemy spodziewać się w branży influencer marketingu w 2024 roku? Przedstawiamy najważniejsze trendy!
Większe znaczenie kanałów nadawczych w kampaniach reklamowych
Kanały nadawcze na Instagramie (Broadcast Channels) przywędrowały do Polski w 2023 roku i szybko zwróciły uwagę influencerów oraz ich followersów. Już teraz wiele firm i marek osobistych korzysta z nowej formy komunikacji z odbiorcami, ale można się spodziewać, że jej znaczenie dla marketingu w najbliższym czasie wzrośnie jeszcze bardziej. Ze względu na specyficzny charakter nowej funkcji Instagrama, twórcy internetowi zaczną wykorzystywać ją jako element kampanii reklamowych, a konkretnie – jako narzędzie jakościowej komunikacji.
Kanał nadawczy przyciąga najbardziej zaangażowanych i lojalnych odbiorców. Do tego treści tam udostępniane trafiają do skrzynki odbiorczej i lądują „obok” wiadomości bezpośrednich – to oznacza, że trudniej je przeoczyć.
Kanały nadawcze można wykorzystać m.in. do:
- informowania o promocjach i rabatach;
- publikowania „ekskluzywnych” materiałów – takich, które nie są udostępniane wszystkim w formie postów (to może zachęcić innych do dołączenia do kanału);
- reagowania na bieżące wydarzenia i nowinki w branży;
- prowadzenia relacji z jakiegoś wydarzenia;
- budowania bliższej relacji z odbiorcami (np. poprzez udostępnianie mniej oficjalnych komunikatów);
- poznawania grupy docelowej (np. poprzez przeprowadzanie ankiet).
Źródło: kanały nadawcze calumharris, fcbarcelona, annalewandowska
Współpraca z influencerami na otwartych briefach
W 2024 roku więcej marek będzie współpracowało z influencerami na „otwartych briefach”. To strategia, która kładzie nacisk na elastyczność i kreatywność. Zamiast dostarczać szczegółowych wytycznych, marki pozwalają twórcom internetowym na wyrażenie swojego unikalnego stylu i osobowości – tak jak zrobił to Lidl we współpracy z Kacprem JASPEREM Porębskim, czyli jednym z najbardziej znanych polskich tiktokerów.
Jasper subtelnie i naturalnie wplótł wzmiankę o piżamie do swojego filmiku, który niemal niczym nie różni się od innych treści pojawiających się na jego kanale. Tym sposobem odbiorcy otrzymali nie tylko sztuczny przekaz reklamowy, ale content, do którego są przyzwyczajeni.
Źródło: konto jasperrr55 na TikToku
Otwarty brief umożliwia influencerom większą swobodę w tworzeniu treści, dzięki czemu mogą oni dostosować przekaz do preferencji i zainteresowań odbiorców, których przecież sami najlepiej znają. To z kolei sprawia, że treści są bardziej autentyczne, a marka – wiarygodna.
Współpraca na otwartych briefach sprzyja też większej interakcji z publicznością. Influencerzy mają unikalny sposób komunikacji z własnymi followersami, a elastyczność w tworzeniu treści pozwala na bardziej naturalne angażowanie społeczności. Takie podejście może przynieść korzyści zarówno markom, jak i influencerom.
Dominacja vertical video względem klasycznych postów
Content w formie wideo odgrywa w marketingu znaczącą rolę już od jakiegoś czasu. W filmie twórcy mogą przekazać więcej informacji, i to w atrakcyjniejszy, łatwiejszy w konsumpcji sposób, a odbiorcy spędzają więcej czasu z marką. W 2024 marki i influencerzy zdecydowanie nie powinni rezygnować z treści wideo, zwłaszcza tych w orientacji pionowej (Reelsy, TikToki, Shorts itp.). Dlaczego?
Po pierwsze, coraz więcej użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych, a przede wszystkim smartfonów, jako głównego źródła dostępu do internetu. Format vertical doskonale odpowiada tym preferencjom, umożliwiając pełne wykorzystanie ekranu i dostarczając treści w sposób bardziej naturalny oraz wygodny dla użytkownika.
Źródło: konto lego na Instagramie
Długi przewijany tekst na małym ekranie staje się mniej atrakcyjny, podczas gdy treści wideo w formie vertical zapewniają pozytywne wrażenia i zwiększają zaangażowanie. Badanie przeprowadzone przez firmę Mighteor z siedzibą w Denver, zajmującą się produkcją wideo wykazało, że aż 72% młodych osób nie obraca swoich smartfonów, aby obejrzeć film w orientacji poziomej (Źródło)!
Po drugie, treści wideo w formie vertical doskonale sprawdzają się w mediach społecznościowych, które odgrywają kluczową rolę w influencer marketingu. Filmy w orientacji pionowej wpisują się w estetykę platform takich jak Instagram, Snapchat, TikTok, a od niedawna także YouTube, gdzie użytkownicy przewijają treści wertykalnie. To pozwala docierać do docelowej grupy odbiorców w bardziej naturalny sposób, dostosowując się do preferencji i nawyków społeczności online.
Nie można też zapominać o InstaStories, które w 2024 dalej będzie miało znaczenie dla kampanii marketingowych. Dzięki relacjom odbiorcy mogą śledzić poczynania ulubionych twórców na co dzień. Do tego InstaStories oferuje ciekawe funkcje natywne, takie jak hashtagi, naklejki, linki czy ankiety, które zwiększają zaangażowanie użytkowników.
Angażowanie influencerów wiarygodnych w określonej niszy
W 2024 roku marki nadal chętnie będą współpracowały z twórcami specjalizującymi się w konkretnych niszach lub posiadającymi autentyczne zainteresowanie danym tematem. W przeciwieństwie do influencerów stricte lifestyle’owych (bez wyraźnych zainteresowań), twórcy, których content skupia się wokół określonej niszy, będą cieszyli się większym zainteresowaniem ze strony reklamodawców.
Specjalizacja influencera przekłada się na bardziej zaangażowaną i lojalną publiczność. Fani, którzy śledzą ulubionego twórcę z zamiłowaniem do konkretnego tematu, są bardziej skłonni do zaufania jego rekomendacjom i aktywniejsi w interakcjach z treściami.
Do tego współpraca z influencerem z niszy umożliwia markom precyzyjne dotarcie do grupy docelowej i zwiększa wiarygodność przekazu.
Przykładowo: dietetyk, który na co dzień prowadzi kanał dotyczący prawidłowego żywienia, będzie bardziej wiarygodny w reklamie linii zdrowych produktów niż popularny influencer, który ma niewiele wspólnego ze zdrowym stylem życia.
Źródło: konto dietetykpowszechny na Instagramie
Wpływ Pandora Gate na influencer marketing
Pandora Gate bez wątpienia odcisnęła piętno na branży influencer marketingu. W październiku 2023 roku, gdy światło dzienne ujrzały szokujące informacje na temat znanych polskich youtuberów, w internecie zawrzało. Zamieszani w aferę twórcy, zdemaskowania przez Sylwestra Wardęgę i Konopskiego, szybko zaczęli odczuwać konsekwencje swoich działań.
Wiele osób wyraziło oburzenie w komentarzach pod filmami oraz postami oskarżonych, jednak ucierpiał nie tylko wizerunek influencerów, ale też niektórych brandów.
Większość firm, po pojawieniu się obciążających poszczególnych twórców informacji, natychmiast zerwała kontrakty. Marki deklarowały też, że nie miały pojęcia o mrocznej przeszłości influencerów zamieszanych w Pandora Gate. Jednak cała afera nie przeszła dla nich bez echa. Jak to wszystko wpłynęło na branżę influencer marketingu?
Przede wszystkim marki przed podjęciem współpracy skrupulatniej sprawdzają influencerów i weryfikują ich działania w sieci – zarówno dotychczasowe, jak i te z przeszłości. Wzrosła też świadomość klientów. Afera sprawiła, że bardziej interesują się oni tym, jak agencja dobiera influencerów do współpracy; wykazują chęć, aby poznać jej praktyki i sposoby weryfikacji twórców internetowych.
Podsumowanie
Branża influencer marketingu stale ewoluuje. Zmieniają się trendy dotyczące nie tylko tworzenia i dystrybuowania treści na linii influencer-odbiorca, ale też współpracy pomiędzy marką a twórcą internetowym. W 2024 roku warto uwzględnić w kampaniach kanały nadawcze, a także content w formie vertical video. Marki oraz agencje powinny ostrożniej dobierać influencerów do współprac, a przede wszystkim zwracać uwagę na ich działalność, a także zainteresowania i publikowany content, jednocześnie zapewniając im elastyczność.
