Viral – czym jest i jak wykorzystać jego marketingowy potencjał?

opublikowano: 19 kwiecień 2024

Viral marketing wzbudza zainteresowanie w naturalny sposób, dzięki ciekawym, zabawnym materiałom, które rozprzestrzeniają się w Internecie jak wirus. Marketing wirusowy i jego treści z niewiarygodną szybkością docierają do kolejnych osób i kanałów poprzez liczne udostępnienia cyfrowych materiałów. Jak zrealizować ciekawe kampanie viralowe w mediach społecznościowych?

W sieci pewnie wielokrotnie napotykasz zabawną, bądź intrygującą treść, która aż sama prosi się o udostępnienie. Klikasz więc na odpowiedni przycisk i już chwilę później grupa Twoich znajomych dostaje powiadomienie o nowej wiadomości. Otwierają ją i zaraz potem, uśmiechając się szeroko do ekranu telefonu albo monitora, podają dalej. Dlaczego tak się dzieje?

Bardzo prawdopodobne, że Ty i Twoi znajomi padliście ofiarą marketingu wirusowego. Mimo że brzmi to groźnie, viral marketing to doskonałe i użyteczne narzędzie w rękach nowoczesnego marketera, który niezależnie od formy – czy to zabawny mem, czy równie komiczny film – może stać się istotnym elementem Strategii Social Media.

Viral – co to znaczy?

Definicja viral, z angielskiego oznacza – „wirusowy”, doskonale zapowiada funkcję tego rodzaju contentu. Treści viralowe mają jeden cel – dotrzeć do jak największego grona odbiorców w jak najkrótszym czasie, co przypomina działanie wirusa. By to osiągnąć, dobry viral korzysta z ludzkiej skłonności do dzielenia się ciekawymi, zabawnymi, a przede wszystkim angażującymi emocjonalnie materiałami. Multiplikująca się w ten sposób treść wkrótce obiega całą sieć, a drugi obieg często czyni ją viralem i powoduje, że inni zaczynają naśladować panujący trend.

Viral w najwęższym rozumieniu to niezbyt długi, wzbudzający emocje filmik; najlepiej, by nawiązywał do aktualnych wydarzeń na świecie bądź w cyberprzestrzeni oraz subtelnie promował markę. Treścią viralową są także internetowe memy, zdjęcia, slogany – wszystko, co rozbawiony bądź zainteresowany użytkownik może przesłać dalej.

Virale mają rozsiać się po internecie, wykorzystując gotowość internautów do dzielenia się interesującym contentem. Zazwyczaj robią to w sposób naturalny, jednak jeśli Twojej firmie uda się wykorzystać ich moc, bez wątpienia możesz liczyć na wzrost zainteresowania jej usługami.

Marketing wirusowy dysponuje licznymi środkami wyrazu, które z powodzeniem staną się niezwykle popularne w rękach kreatywnego marketera. Co wybrać, by Twoja kampania zakończyła się sukcesem?

Viral marketing i jego zalety

Najważniejsze korzyści związane z marketingiem wirusowym:

Spektakularne zasięgi – reklamy viralowe docierają pocztą pantoflową do klientów, którzy dotychczas nie mieli szans, aby zobaczyć Twoje materiały reklamowe.
Naturalny proces – użytkownik internetu udostępnia treści wirusowe znajomym i rodzinie, ponieważ chce przekazać przydatne informacje lub zabawne materiały. Marketing wirusowy rozwija się naturalnie, nie jest inwazyjny ani nie wzbudza negatywnych emocji.
Wzrost świadomości marki – filmiki viralowe mogą przynieść marce ogromne korzyści. Miliony wyświetleń zapewniają jeszcze większą popularność, a dana treść zaczyna żyć własnym życiem.
Niski koszt inwestycji – ponieważ wpływ viral marketingu rośnie organicznie, firmy nie muszą dużo inwestować w promowanie swoich treści. Przy minimalnych kosztach początkowych marketing wirusowy generuje ogromne zasięgi organiczne.
Pozytywne emocje – viral w mediach społecznościowych zazwyczaj wywołuje pozytywne konotacje.

Należy pamiętać, że szybkie rozprzestrzenianie się treści wirusowych może stać się mieczem obosiecznym. Bywają kampanie reklamowe, gdzie dany materiał jest chętnie udostępniany i rozprzestrzenia się wirusowo z niewłaściwych powodów. Kiedy tak się dzieje, trudno jest chronić reputację marki.

Najbardziej znane kampanie viralowe w mediach społecznościowych

Świąteczny pastisz Apartu

Jednym z przykładów niezwykle popularnego marketingu wirusowego w ostatnich latach jest reklama marki Apart. Działania marketingowe brandu obejmowały przede wszystkim przygotowanie świątecznej reklamy, promującej biżuterię. Firma jednak mocno wydłużyła spot reklamowy, który trwał prawie 4 minuty. Ta, wydawałoby się, niewinna decyzja napędziła efekt kuli śnieżnej – widzowie byli mocno poirytowani długością tego spotu. Klub Komediowy przyjrzał się tej reklamie i stworzył własną, ironiczną wersję, która błyskawicznie trafiła nie tylko do grupy docelowej marki, ale także dalej. Parodia osiągnęła imponujący wynik prawie 4 mln wyświetleń, podczas gdy wersja oryginalna 946 tys. odtworzeń.

Viral od Allegro

Jak zrobić viral, wie doskonale marka Allegro. Reklama „Czego szukasz w Święta” opowiadająca krótką historię starszego pana, który sumiennie uczy się angielskiego, chwyta za serce i wzbudza wyłącznie pozytywne emocje. Nagranie było tak chętnie udostępniane dalej przez użytkowników, że obecnie osiągnęło ponad 19 mln wyświetleń!

Zippo ratuje olimpiadę

Dobrym refleksem wykazała się marka Zippo, która błyskawicznie zareagowała, kiedy podczas igrzysk w Soczi nieoczekiwanie zgasł znicz olimpijskich. Stojący obok ochroniarz odpalił znicz właśnie za pomocą zapalniczki amerykańskiej firmy. Producent błyskawicznie opublikował w social mediach odpowiednie grafiki wraz z hashtagiem: „Zippo ocaliło olimpiadę”.

Marketing wirusowy w akcjach społecznych

Jedną z najbardziej znanych akcji społecznych było słynne wyzwanie Ice Bucket Challenge. Tego typu content miał na celu zebranie pieniędzy na leczenie chorych na ALS, czyli stwardnienie zanikowe boczne. Wyzwanie polegało na tym, że nominowane osoby wylewały na siebie kubeł lodowatej wody, ale mogły też uniknąć wykonania zadania, wpłacając pieniądze na walkę z ALS. Szlachetny cel akcji przyczynił się do rozpowszechniania filmów między odbiorcami. Udział w wyzwaniu brało mnóstwo znanych osób, m.in. Justin Bieber, Lady Gaga, Britney Spears czy David Beckham.

Nagrane przez nich video były chętnie udostępniane, co sprawiało, że kolejni użytkownicy przyłączali się do akcji. Filmy viralowe z wyzwania obejrzały miliardy internautów.

Justin Bieber podczas wyzwania IBC.

Treści viral marketingu – co się sprawdza?

Oto trzy rodzaje contentu, które najczęściej stają się viralowe:

Krótkie filmiki

Obecnie szaleńczą popularność zyskują krótkie materiały video – głównie dzięki aplikacji TikTok, która przebojem wdarła się na ekrany smartfonów młodego pokolenia. Nie należy zapominać też, że treści viralowe pierwszą popularność zyskiwały w serwisie YouTube – w końcu już od 2005 roku umożliwia dzielenie się filmikami, do dziś będąc niezwykle istotną częścią wirtualnego życia wielu osób.

Popularność TikToka sprawiła, że błyskawicznie stał się on platformą do działań marketingowych. Z początku proste video twórców-amatorów przykuły uwagę milionów użytkowników na całym świecie, rozwijając markę do rozmiarów internetowej rewelacji. Dziś TikTok to doskonałe narzędzie, by dotrzeć do młodszych ludzi – nastolatek i nastolatków, którzy stanowią istotną grupę odbiorców, niezwykle skorą do udostępniania tego, co ich porusza, ciekawi i bawi.

Tego rodzaju treści gwarantują zaangażowanie odbiorcy – umożliwiają mu oderwanie się na krótką chwilę od codziennych spraw. To właśnie autorskie, interesujące materiały video, nienachalnie sygnowane logiem marki, mają największy potencjał na wirusowe rozprzestrzenienie się po sieci.

Memy

To jasne, że ich walory rozrywkowe są nie do przecenienia. Stały się głównym punktem internetowego marketingu, jednak działania firm w social mediach często ograniczają się do wykorzystywania popularnego aktualnie szablonu, dostosowując go do własnej branży lub produktu. To budzi pozytywny odzew wśród użytkowników kojarzących pierwotną wersję mema, dzięki czemu możesz liczyć na dużą liczbę interakcji.

Doskonale wykorzystuje to sieć sklepów Żabka, która zarówno na swoich profilach społecznościowych, jak i w aplikacji Żappka czerpie pełnymi garściami z treści aktualnie popularnych wśród internautów.

Komunikacja Żabki w social media.

W przypadku batoników Dare marketerzy przygotowali reklamę, w której odnieśli się do popularnego przemówienia Grety Thunberg, w którym to młoda aktywistka z niezwykłym zaangażowaniem pyta: „How dare you!?”. W ten sposób marka „puściła oczko” do zaznajomionych z internetowym humorem klientów, wpisując się tym samym w retorykę charakterystyczną dla swojej grupy docelowej.

Slogany, melodie, fotografie

W marketingu wirusowym nie należy zamykać się na określone formy komunikacji. Równie dobrze rozprzestrzenić viralowo może się krótki slogan, melodia czy grafiki. Jedyne, co Cię ogranicza, to Twoja kreatywność i wyobraźnia.

Mamy wiele przykładów, gdzie hasła promujące reklamę, przeniknęły do codziennego języka, stając się viralem. Znane slogany: „Prawie robi wielką różnicę” (Żywiec), „Pij mleko, będziesz wielki” (reklama społeczna), „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka” (Milka), „Brawo my” (Plus), od lat funkcjonują w codziennej mowie potocznej.

„Pij mleko, będziesz wielki” z Agnieszką Radwańską.

Wielu z nas nuciło także piosenkę Marka Kondrata i Marleny Drozdowskiej „Siabadabada mydełko Fa”, która powstała jako pastisz, wyśmiewający hity disco polo. Prostota tekstu i chwytliwa melodia sprawiły, że ten content został doceniony przez miliony Polaków. Z kolei kilka lat temu połowa Polski wykonywała układy taneczne do kultowego Despacito, a w zamierzchłej erze internetu trendem stały się Harlem Shaki oraz dziwaczny taniec do refrenu z Gangnam Style. To obrazuje, jak ogromny potencjał viralowy drzemie w muzyce, która towarzyszy nam na co dzień.

Kadr z teledysku Gangnam Style.

RTM – działania w czasie rzeczywistym

Real time marketing (RTM), czyli marketing czasu rzeczywistego, to jedna z bardzo wymagających form reklamy. Treść viralowa nawiązuje zazwyczaj do aktualnych trendów, przez co kolejni odbiorcy przekazują sobie wiadomości w błyskawicznym tempie. Wykorzystanie przez marketerów lub właścicieli firm reklamy w viralowy sposób wymaga bardzo dobrego refleksu, kreatywności i nietypowej formy, a także nawiązania do tego, co jest akurat modne. Viral może stać się jeszcze bardziej popularny, jeśli tylko jest właściwie połączony z real time marketingiem.

Jak przygotować treści viralowe, które zaciekawią tysiące użytkowników – 3 wskazówki

Stworzenie contentu, który błyskawicznie podbije internet, to niezwykle wymagające zadanie. Internauci bywają bowiem kapryśni i nawet doskonale przygotowany potencjalny viral może nie przynieść zadowalających efektów bez odrobiny szczęścia. Jakie praktyki mogą więc zwiększyć Twoje szanse?

Określ grupę docelową

Planując kampanię viral marketingową w sieci, należy pamiętać, żeby dokładnie określić swoją grupę docelową, ustalając, jakich odbiorców ma zainteresować Twój content. W jakim wieku są preferowani użytkownicy, jakie są ich potrzeby, wyznawane wartości, płeć, co ich śmieszy, a co oburza…

Opublikowany przez Ciebie content powinien bowiem dopasować się do tych kryteriów, wpisując się w charakterystyczną dla danego pokolenia czy grupy społecznej retorykę; poruszać istotne dla nich tematy. To bez wątpienia zachęci ich do udostępniania Twoich materiałów, napędzając viralowy charakter.

Jasno sprecyzuj cel

Co chcesz osiągnąć poprzez stworzenie swojej reklamy viralowej? Masz szerokie spektrum możliwości: promocja produktu, zwiększenie świadomości marki, zapowiedź zmian rebrandingowych – potencjał marketingu wirusowego zdaje się nieograniczony. Jednak internauci są niezwykle wyczuleni na sztuczność i nachalną reklamę – szukając pomysłu na udany viral, warto więc o tym pamiętać.

Stwórz treść, którą warto się dzielić

Forma i przekaz Twojego contentu mają zachęcać do udostępniania go znajomym. Unikaj więc tematyki, która może spolaryzować odbiorców. W marketingu wirusowym najlepiej zdecydować się na treści nacechowane pozytywnie, wzbudzające emocje, które mogą zaintrygować i rozbawić internautę już od pierwszych sekund.

Content powinien stawiać na naturalność, ponieważ to właśnie ona zaskarbia serca użytkowników. W 2024 roku nikt już nie wierzy w cudowne zapowiedzi płynące z tradycyjnych reklam. Przedstawienie zwyczajnego życia przeciętnego człowieka w zabawnym kontekście umożliwia odbiorcom utożsamienie się z nim, zachęcając tym samym do rozsyłania treści dalej.

Dobrym rozwiązaniem będzie też skorzystanie ze storytellingu – w końcu dobrze zaprezentowana historia w reklamie to świetne tło dla przedstawienia cech Twojego produktu i zmiany, którą wniesie w życie ludzi. Wzruszająca, interesująca opowieść, którą przyprawisz humorem, zmotywuje do udostępnienia, ponieważ szczególnie lubimy dzielić się angażującymi emocjonalnie treściami. Chcąc stworzyć viral, pamiętaj o tym, aby umożliwić odbiorcom udostępnianie i komentowanie, dzięki temu dotrzesz do jeszcze szerszej grupy docelowej.

Podsumowanie – viral marketing

Virale są niczym as w rękawie internetowych marketerów. Jednak w tym przypadku to internauci decydują o przebiegu rozgrywki. Nawet doskonały gracz potrzebuje odrobiny szczęścia, która nada jego treściom viralowego charakteru. Teraz, gdy wiesz już, czym są treści viralowe oraz w jaki sposób wykorzystać ich potencjał, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców grupy docelowej, nie pozostaje nam nic innego, jak życzyć Ci powodzenia.

autor

Łukasz Kępiński

CEO i założyciel Agencji Influcencer Social Media Marketingowej – Tears of Joy. Miłośnik pływania z bałtyckimi falami i mistrz gry na fliperach. Pomysłodawca i współorganizator największego cyklicznego wydarzenia – Środa #dzieńbloga. Posiada dekadę doświadczenia w marketingu.