W Internecie znajdziemy wiele artykułów, kursów i ebooków, które opisują content marketing od strony technicznej: co powinien zawierać, jaką długość powinny mieć teksty i jak tworzyć tematy oraz nagłówki. Jednak pomijając wszelkie twarde umiejętności – na czym tak naprawdę polega istota content marketingu i kto może się nim zajmować?
Content marketing – dlaczego stał się standardem marketingowym?
Moc content marketingu „odkryto” w momencie, gdy wśród użytkowników Internetu zaczęła się pojawiać coraz większa ślepota banerowa (ang. banner blindness), czyli zjawisko polegające na odruchowym ignorowaniu internetowych reklam i banerów. Content marketing okazał się na to świetnym remedium. Ale to nie jedyny powód jego wielkiej „kariery” – Google, wprowadzając coraz to nowe aktualizacje swojego algorytmu (a zwłaszcza wprowadzając w 2018 roku Search Quality Rater Guidelines), stawia przede wszystkim na jakość wynajdywanych treści. I w dużym skrócie można by powiedzieć, że pierwszą i podstawową korzyścią z content marketingu jest właśnie szeroko rozumiana i obustronna jakość: klient otrzymuje treści wysokiej jakości i nie jest osaczany nachalną sprzedażą, a marka otrzymuje jakościowego klienta, który przywiązuje się do niej i darzy ją zaufaniem.
Jak tworzyć teksty content marketingowe wysokiej jakości?
Tworzenie tekstów w kontekście jakości w ciekawy sposób pokrywa się nie tylko z zasadami webwritingu, ale także z ogólnie rozumianymi zasadami pisania rzetelnych treści. Artykuły content marketingowe coraz częściej nabierają naukowego lub przynajmniej popularnonaukowego sznytu – można zauważyć o wiele większą niż kiedyś dbałość o wysoki poziom językowy, teksty są pisane w ciekawy sposób, nierzadko pojawiają się nawet przypisy czy bibliografie. To o takich artykułach można mówić, że są „eksperckie”, a Google podnosi ich pozycję w wynikach wyszukiwania.
Na odbiór tekstów wpływa także wyraźne oznaczenie, kto odpowiada za opublikowaną u siebie treść – może to być albo wymieniony z imienia i nazwiska autor (co w publikacjach YMYL, czyli branż medyczny, prawniczych czy naukowych, staje się pewnym standardem), albo właściciela strony. W tym przypadku podpisem będzie łatwo dostępna zakładka lub stopka z danymi kontaktowymi.
Oczywiście ważny jest także cel publikacji – jeżeli piszemy artykuł ekspercki, to ma on wyczerpywać definicję artykułu eksperckiego, czyli ma wyjaśniać zagadnienie, nakreślać czyjąś opinię oraz udzielać porad; podobnie z tutorialami czy ebookami. Taki tekst nie ma bezpośrednio sprzedawać – od tego są inne artykuły i zakładki. Sprzeniewierzenie się tej zasadzie może skutkować spadkiem wiarygodności w oczach Google’a i w oczach odbiorcy.
Istota content marketingu i tekstów content marketingowych
Wsparcie sprzedaży w content marketingu polega na pokazaniu odbiorcy, że autor lub marka doskonale wie, o czym pisze – czyli że się na tym dobrze zna (jest ekspertem). W ten sposób również subtelnie zaprasza do zapoznania się z samą marką i jej ofertą. Świetnie działa tu także reguła wzajemności, o której pisał Cialdini – któż z nas nigdy nie poczuł nawet małego poczucia zobowiązania wobec marki, która dostarczyła nam za darmo wiedzy, której potrzebowaliśmy?
Odbiorcę trzeba więc nie tyle przekonać do konkretnego działania (choć gdy zrobimy to subtelnie – to nie zaszkodzi), co zainteresować i pomóc w rozwiązaniu jego problemu – dlatego jeśli w copywritingu sprzedażowym sprawdzą się osoby o zacięciu stricte marketingowym, tak content marketing jest świetnym polem do popisu dla osób o zacięciu dziennikarskim czy – bardziej ogólnie – humanistycznym, choć oczywiście znających zasady marketingowe. Contentowiec musi wykonać research i dostarczyć rzetelne materiały (wypowiedzi innych ekspertów, badania, własne doświadczenie). Powinien też te materiały ująć w ciekawy i wciągający sposób, używając do tego dobrej polszczyzny. Znajomość marketingu przyda się z kolei do opracowania strategii content marketingowej i słów kluczowych oraz do mierzenia skuteczności samej strategii i poszczególnych tekstów.
Warto zaznaczyć, że choć powyższy artykuł dotyczy pisania tekstów, to wspomniane zasady są dość uniwersalne i śmiało mogą być zastosowane do innych form, takich jak video, infografiki czy podcasty – które również są częścią content marketingu, a które też przecież trzeba wcześniej zaplanować i rozpisać.
Czy content marketing jest dobry dla każdej marki?
Jak nietrudno się domyślić, nie każdy może być dobrym contentowcem, podobnie jak nie każdy z nas sprawdzi się w analityce, marketingu czy copywritingu. Co do jednego nie ma jednak wątpliwości – content marketing jest szalenie ważny (żeby nie powiedzieć: niezbędny) dla marki, która poważnie myśli o swoim dalszym rozwoju i zdobywaniu dobrych, konwertujących klientów. Warto wdrażać go wiedząc, na czym polega jego istota i się jej trzymając. A jeśli będzie wdrażany z pomysłem i konsekwentnie, to przyniesie korzyści każdej marce, która się na niego zdecydowała.
