Over-promising i under-delivering: na czym polegają i dlaczego są tak bardzo ryzykowne we współpracy (nie tylko) z influencerami

Każdy z nas słyszał zapewne w życiu powiedzenie: „Działaj teraz, przepraszaj później”. Ba, być może wielu z nas regularnie go używa. W przypadku obietnic bez pokrycia w rzeczywistości zwykłe „przepraszam” może jednak nie wystarczyć. Zwłaszcza gdy mowa o relacjach biznesowych, którym towarzyszy wysoki poziom nie tylko zaufania, ale również oczekiwań.

Over-promising i under-delivering – czym są w praktyce?

Pojęcia te zostały zaczerpnięte z języka angielskiego; w dosłownym tłumaczeniu oznaczają kolejno nadmierne obietnice i dostarczenie określonej wartości w niewystarczającym stopniu. W skrócie: over-promising i under-delivering to obiecywanie więcej, niż jesteś w stanie dostarczyć.

Składanie obietnic na wyrost i „niedowożenie” w agencji influencerskiej

Często dzieje się tak, że relacja na linii klient–agencja rozpoczyna się od wspólnych złudzeń. Według wielu agencji najlepszym sposobem na pozyskanie nowych klientów jest zagwarantowanie wartości, której w praktyce nie będzie w stanie dostarczyć. Już na początkowym etapie współpracy pojawia się więc spora luka między zapewnieniem a realną szansą na osiągnięcie założonych celów.

Jeśli w takim przypadku klient uwierzy w zapewnienia accounta, obie strony podpiszą umowę opartą na nierealistycznych oczekiwaniach. Przyczyną tego nie będzie jednak niekompetencja agencji czy niewiedza klienta, a przecenienie możliwości, skłonność do niedoceniania ryzyka związanego z działaniem oraz brak transparentnej komunikacji.

Składanie obietnic na wyrost i tzw. niedowożenie to zjawiska spotykane w każdej branży i w każdym segmencie rynku. W agencji, która zajmuje się m.in. Influencer Marketingiem, mogą przejawiać się przede wszystkim jako:

• estymowanie zbyt wysokich KPI – KPI jest kluczowym miernikiem efektywności kampanii. Nic więc dziwnego, że aby zyskać zachwyt w oczach klientów i wszystkie wynikające z niego profity, estymowane ich wartości bywają zawyżane;
• deklarowanie dostarczenia wysokiej jakości materiałów, których influencerzy nie będą w stanie zrealizować;
• zapewnianie o ogromnych wzrostach sprzedaży bez podstaw;
• obiecywanie terminowości i niewywiązywanie się ze wskazanych terminów.

Dotkliwe konsekwencje takich praktyk

Obiecywanie więcej, niż jesteś w stanie dostarczyć, jest szybką i niezwykle skuteczną drogą do utraty zaufania drugiego człowieka. Jednak zagwarantowanie klientowi uzyskania efektów, które nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistości, może nieść za sobą również inne, dotkliwe skutki:

• utratę dobrego imienia. Jeśli prawda o nieuczciwych praktykach sprzedawcy dotrze także do innych klientów, może to poważnie zagrozić jego wizerunkowi i narazić go na długofalowe konsekwencje – również te wiążące się z utratą kontaktów handlowych. W końcu nikt na własne życzenie nie zechce współpracować z osobą, która nie jest wiarygodna;
• opóźnienia w realizacji projektu i/lub zaniedbanie innych projektów i klientów. Niezależnie od tego, czy przeszacowałeś siebie pod względem dostępności, czasu czy budżetu – presja na spełnienie nierealistycznych standardów, które ustaliłeś, będzie Twoim cieniem. Takie poświęcenie dla jednego klienta lub projektu może spowodować niezamierzone opóźnienia i utrudnienia na innych płaszczyznach;
• gorsze efekty pracy. Jeśli składanie obietnic bez pokrycia i „niedowożenie” dotyczą zbyt krótkich terminów, pierwszą rzeczą, którą prawdopodobnie poświęcisz, aby dopiąć projekt, będzie jakość. Pamiętaj jednak, że podobnie jak Tobie wolno oczekiwać, że klient zapłaci uzgodnioną kwotę, tak również on ma prawo spodziewać się, że dostanie produkty. I to nie tylko na czas, ale także zgodnie z ustalonym standardem jakości;
• wrogość zespołu do accounta, sprzedawcy. Współpracownik, który nie dotrzymuje terminów i nie wywiązuje się ze swoich obietnic, jest dla zespołu ogromnym obciążeniem. Działając w ten sposób, narażasz na szwank nie tylko samodzielnie realizowane projekty, ale także te wykonywane zespołowo;
• konsekwencje prawne. Jeśli nie będziesz w stanie zrealizować tego, co obiecałeś, klient – w ekstremalnych przypadkach – może nawet podjąć kroki prawne.

Jak zapobiegać zjawiskom over-promisingu i under-deliveringu?

• Autentyczność przekazu to wartość, która dziś liczy się zdecydowanie bardziej niż kilka czy kilkanaście lat temu. Ta zasada dotyczy nie tylko konsumpcji treści w social mediach, ale także współpracy w biznesie. Postaw więc na szczerość i uczciwość. Możesz być pewien, że trudne do przełknięcia informacje przyniosą Twoim klientom zdecydowanie więcej pożytku niż szkody. Tobie pomogą natomiast zbudować wizerunek uczciwego partnera w biznesie.
• Zanim podejmiesz się realizacji projektu, realnie oceń swoje możliwości— czasowe, techniczne i/lub potrzebny do wykonania działań budżet. Zadaj sobie kilka prostych pytań: Jeśli podejmę się tego projektu, czy będę w stanie poświęcić mu niezbędny czas? Czy mam odpowiednie kwalifikacje, aby zrealizować ten projekt – zgodnie ze standardami, których oczekuje i na które zasługuje klient?;
• Nie wiesz, czy szanse realizacji projektu są realne, a nie masz jeszcze własnych doświadczeń, które pomogłyby w dokonaniu sensownej oceny? Jeśli to możliwe, oprzyj swoje decyzje na doświadczeniach innych osób.
• Nie umniejszaj roli asertywności. Nie jest tajemnicą, że klientom zależy na uzyskaniu jak najwyższych wyników. Czasem jednak sami nie zdają sobie sprawy, co jest możliwe, a co nie. W związku z tym to Ty musisz wiedzieć, kiedy postawić granicę i powiedzieć „nie”.
• Edukuj klientów. Czasami dzieje się tak, że wygórowane oczekiwania klientów są spowodowane brakiem wiedzy na temat stosowanych przez Ciebie narzędzi czy specyfiki wykonywanych działań. Jeśli sprzedajesz aktywacje z influencerami, lepiej nie zaczynaj od mówienia, że to najtańsze i najefektywniejsze narzędzie sprzedaży. Zamiast tego wyjaśnij, jak działa cały proces. Upewnij się też, że klient rozumie, co trzeba zrobić, by uzyskać upragnione wyniki i że w praktyce prawdopodobnie trwa to dłużej, niż oczekuje.

Podsumowanie

Over-promising i under-delivering to zjawiska bezpośrednio skorelowane z utrzymaniem klientów i budowaniem ich lojalności. Przekładają się więc nie tylko na wiarygodność marki, ale także – w pośredni sposób – na marketing i PR. Usatysfakcjonowany, ujęty rzetelnością i zadowolony z usług klient jest bowiem najlepszą, darmową i autentyczną reklamą. A „niedowożenie” to prosta droga do tego, by zamienić lojalnych kupujących na niezadowolonych kontrahentów, zmuszonych do nieustannego kontrolowania i weryfikowania Twoich działań czy wyników.