Branding firmy – czy jest potrzebny każdemu?

Branding to nieustanny proces identyfikowania, tworzenia i zarządzania aktywami i działaniami, które kształtują postrzeganie marki w umysłach konsumentów. Co to oznacza w praktyce? Aby dobrze zrozumieć tę koncepcję, warto zacząć od wyjaśnienia pojęć produktu i marki.

Produkt i marka a branding

Jak wskazują eksperci marketingu, Philip Kotler i Kim Keller – produkt to wszystko, co może być oferowane na rynku w celu zaspokojenia pragnienia lub potrzeby. Mogą nim być więc różne dobra fizyczne, usługi, doświadczenia, wydarzenia, osoby, miejsca, nieruchomości, organizacje, informacje czy idee.

Aby zobrazować definicję produktu i rolę, jaką zajmuje on w definiowaniu brandingu, posłużymy się przykładem… wody. Choć jest ona darmowym zasobem, niezbędnym do przetrwania, to w momencie, w którym ludzie i firmy zaczęli ją komercjalizować (np. poprzez sprzedaż wody mineralnej) – stała się produktem.

Mimo że woda zawsze wygląda tak samo – jest płynna i przezroczysta, różne firmy sprzedają ją jako odmienne produkty. W jaki sposób udaje im się przekonać ludzi, aby zakupili ją właśnie od nich? Odpowiedź brzmi: stworzyli markę.

Markę możemy zatem określić jako termin, projekt, symbol lub jakąkolwiek inną cechę, która identyfikuje towar/usługę jednego sprzedawcy jako różniącą się od towarów/usług innych sprzedawców. Choć firmy mogą stosunkowo łatwo skopiować produkt wprowadzony na rynek przez innych graczy (zwłaszcza jeśli jest to woda), to jednak marka zawsze będzie unikalna.

Branding jest więc nadawaniem znaczenia firmie poprzez stworzenie i kształtowanie marki w umysłach konsumentów oraz przyciągnięcie i utrzymanie klientów dzięki dostarczaniu produktu, zawsze zgodnego z obietnicami marki.

Ciekawym przykładem dobrze zaprojektowanego brandingu jest woda Fiji. Producentowi udało się stworzyć projekt butelki (wygląd opakowania to jeden z elementów brandingu) idealnie podkreślający wartości marki: efekty przezroczystości odzwierciedlają czystość, a obraz tropikalnych kwiatów i liści w tle nawiązuje do mocy natury.

Jakie elementy składają się na branding?

Jedno uniwersalne podejście do brandingu nie istnieje. Proces zależy bowiem od branży, w której działasz, rodzaju produktów i usług czy grupy docelowej. Projektując działania, warto z pewnością skupić się na:

• definicji marki, jej celach i wartościach;
• pozycjonowaniu marki;
• tożsamości marki: nazwie, tonie głosu, projekcie identyfikacji wizualnej (logo, palecie kolorów, typografii);
• reklamie i komunikacji (np. w telewizji, radio, czasopismach czy na reklamach zewnętrznych);
• stronie internetowej;
• wizytówkach;
• projektowaniu produktów i opakowań;
• tworzeniu aplikacji mobilnej;
• doświadczeniu zakupowym klienta;
• doświadczeniu w miejscu pracy i stylu zarządzania;
• obsłudze klienta;
• wyposażeniu i designie salonów;
• strategii cenowej.

Przykłady świetnie zaprojektowanych brandingów

Nie jest kwestią przypadku, że marki takie jak Apple, Starbucks czy Uber odniosły globalny sukces. Każda z nich doskonale rozumie znaczenie brandingu i wykorzystuje go w każdym aspekcie swojej działalności. Aby utrzymać lojalność klientów, kontynuują strategię, uczą się i wyciągają wnioski. W czym tkwi sekret ich brandingu?

Apple

Z powodzeniem można uznać, że Apple jest jedną z najbardziej „udanych” marek naszego pokolenia. Jest uwielbiana przez swoich odbiorców; wśród użytkowników głównych linii produktów panuje też prawdziwe poczucie wspólnoty. Niemal każdemu kojarzy się ona z wysokiej klasy produktami, unikalnym wzornictwem, jasnymi sklepami i świetną obsługą klienta.

Strategia budowania marki Apple koncentruje się na emocjach. Punktem wyjścia jest to, co czujesz, gdy obcujesz z jej produktami. Osobowość Apple to styl życia, wyobraźnia, wolność, innowacyjność, pasja, nadzieje, marzenia i aspiracje, a także moc płynąca z technologii.

Starbucks

Sukces tej doskonale znanej sieciowej kawiarni przypisuje się prawdziwemu doświadczeniu klienta wokół konsumpcji kawy. W książce „Onward” były prezes i dyrektor generalny Starbucksa, Howard Schultz, mówi: „Sukces nie jest trwały, jeśli definiuje się go przez to, jak duży się stajesz. Wielkie liczby, które kiedyś mnie fascynowały – 40 000 sklepów – nie są tym, co się liczy. Jedyną liczbą, która ma znaczenie, jest „jeden”. Jeden kubek. Jeden klient. Jeden partner. Jedno doświadczenie na raz”.

Starbucks kładzie nacisk na klasyczny design, przytulną atmosferę, indywidualnie przygotowywaną kawę, przyjazny personel i szybką obsługę. Proste triki – takie jak dodanie okrągłych stolików, aby klienci przychodzący sami nie czuli się samotni – pokazują, jak bardzo dbają i zwracają uwagę na detale. Oferując przyjemne i relaksujące doświadczenia klientów, Starbucks odniósł sukces w skupieniu uwagi klientów na jakości doświadczeń, przyjemnych wspomnieniach, które można utkać w kawiarniach rozsianych po całym globie, a nie na cenach produktów.

Strategia marki firmy dotrzymuje kroku upływowi czasu i ewoluuje w kierunku wykorzystania nowych platform angażowania klientów. Firma prowadzi stronę internetową ideas.starbucks.com, na której klienci mogą zgłaszać firmie pomysły na rozwój i ulepszanie produktów oraz doświadczeń, zwiększanie zaangażowania w życie społeczności i wzmacnianie odpowiedzialności społecznej.

Uber

Ta globalna marka pojawiła się nagle i zawojowała rynek, rozumiejąc potrzeby transportowe ludzi i wypełniając lukę pomiędzy taksówkami a prywatnymi szoferami. Uber zmniejszył problemy z szybkim znalezieniem transportu poprzez stworzenie aplikacji online, która w prosty sposób łączy klientów z kierowcami w dowolnym miejscu na świecie. Dzięki temu, że usługi Ubera stały się uniwersalne na całym świecie, automatycznie stworzyli świetną strategię marketingową. Istnieje bowiem ogromne prawdopodobieństwo, że lokalni klienci Ubera skorzystają z jego usług także podczas pobytu w innym mieście czy kraju.

Uber wierzy w świat, w którym transport powinien być tak samo dostępny dla wszystkich – bez względu na płeć, rasę, religię czy orientację seksualną. W zrównoważony dla planety sposób. Nie boi się porażek, ponieważ to właśnie one czynią markę lepszą i silniejszą. Sprawiają także, że firma jeszcze bardziej angażuje się w działania na rzecz klientów, osób zarabiających na platformie, lokalnych społeczności i miast oraz naszych niezwykle zróżnicowanych partnerów międzynarodowych.

Czy branding jest potrzebny każdej firmie?

W czasach dynamicznego rozwoju konsumpcji informacyjny chaos jest normalnym zjawiskiem. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że potencjalny klient potrzebuje jedynie 7 sekund, aby wyrobić sobie pierwsze wrażenie na temat marki, przebicie się przez komunikaty konkurentów nie zawsze będzie łatwe. Bez względu na to, w jakiej branży działasz i do kogo kierujesz swoje produkty, silny i dobrze zaprojektowany branding pomoże Ci zdobyć przewagę konkurencyjną. Ma on bowiem moc wpływania na decyzje zakupowe, inspirowania i kreowania zmian.

Z powodzeniem można uznać, że branding to pożądane narzędzie dla każdej marki. Nie wszystkie decydują się jednak wcielić w życie działania brandingowe. Dlaczego? Przyczyn takiej decyzji może być co najmniej kilka. Wśród najpopularniejszych można wymienić brak świadomości ogromnego znaczenia brandingu, brak wiedzy marketingowej czy brak wystarczającego na realizację brandingu budżetu.

Branding – 6 powodów, dla których warto go wykorzystać

Branding pomoże Twojej firmie osiągnąć realne korzyści – zwiększyć sprzedaż, zbudować lojalność konsumentów i rozpoznawalność marki. Oto 6 powodów, dlaczego warto go realizować:

1. Zdobycie przewagi konkurencyjnej. Bez względu na to, w jakiej branży działasz i jakie produkty lub usługi oferujesz, zmagasz się pewnie ze sporą konkurencją. Branding pomoże Ci podkreślić unikalność i niepowtarzalność marki. Twoim klientom z kolei „podpowie”, dlaczego powinni współpracować właśnie z Tobą.
2. Większa rozpoznawalność. Jeśli chcesz zbudować prężnie działającą markę, musisz być rozpoznawalny. Właściwy branding (w tym zaprojektowanie efektownego logo, strony internetowej i innych zasobów marki) pomoże Ci stworzyć własny styl, a także zwiększy rozpoznawalność Twojej marki na rynku.
3. Stworzenie spójnych doświadczeń konsumenckich. Aby Twój biznes odniósł sukces, musisz zapewnić swoim klientom spójne doświadczenie – bez względu na to, w jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoją marką (czy poprzez stronę internetową, czy podczas wydarzenia na żywo, czy też śledząc Twoje konta w mediach społecznościowych). Branding pozwala Ci kontrolować sposób, w jaki ludzie postrzegają i doświadczają Twojej marki. Buduje więź z odbiorcami i sprawia, że stają się oni lojalnymi klientami.
4. Wyższe ceny i wyższe zyski. Jedno jest pewne – klienci nie kupują produktów, kupują marki. I z całą pewnością są w stanie płacić wyższe ceny towarów firm, z którymi się utożsamiają. Skuteczny branding umożliwia pozycjonowanie firmy jako lidera w branży, oferującego wartości, których nie może zaoferować żaden z konkurentów. Ugruntuje także wartość Twojej marki i stanie się skutecznym argumentem przemawiającym za określoną polityką cenową.
5. Przekształcenie kupujących w wyznawców marki. Największe sukcesy odnoszą firmy, które budują emocjonalną więź z odbiorcami. To właśnie ona przekształca potencjalnych klientów w klientów, a klientów w entuzjastów marki. A jak stworzyć i zbudować więź? Oczywiście przy pomocy brandingu!
6. Większa efektywność działań marketingowych. Nowa, „odważna” tożsamość, będąca efektem przemyślanego brandingu, sprawi, że każdy punkt styku z marką będzie bardziej angażujący. A wytyczne i szablony, które powstały w wyniku budowania marki, pozwolą Ci na jeszcze skuteczniejsze działania marketingowe.

Branding a identyfikacja wizualna

Wbrew pozorom branding nie jest tym samym, czym identyfikacja wizualna. Na nią składają się bowiem wyłącznie wizualne elementy marki. Biorąc pod uwagę doświadczenia klienta (lub potencjalnego klienta), branding idzie o krok dalej – buduje wielowymiarowe doznania, oparte nie tylko na tym, co widzi konsument, ale także na tym, czego doświadcza w kontakcie z marką.

Dobrze zaprojektowany branding przyniesie Twojej marce wymierne korzyści – zwłaszcza w długofalowej perspektywie. Pomoże Ci przebić się przez informacyjny bałagan i stworzyć spójny wizerunek firmy, marki i produktów. Pozwoli także przyciągnąć uwagę idealnego klienta oraz przekształcić kupujących po raz pierwszy w klientów na całe życie, a obojętnych odbiorców w wyznawców marki. Dzięki brandingowi wyróżnisz się na tle konkurencji i przeniesiesz swój biznes na wyższy poziom.